עולם השיווק באינטרנט משתנה חדשות לבקרים וגורם למשווקים רבים תחושת איבוד שליטה. בקטגוריה זו ריכזנו תכנים שיעשו לכם סדר יפרידו את המוץ מהתבן ויסייעו לכם לקדם באופן מושכל את העסק שלכם באינטרנט.
כך תמנעו מחסימת חשבון הפרסום שלכם בגוגל אדוורדס
עבור עסקים רבים, בעיקר עסקים קטנים, הפרסום בגוגל אדוורדס הוא הצוהר העיקרי, לעיתים היחיד, להבאת דברם לעולם. זהו האמצעי פרסום ממוקד ביותר, היחיד שתופס את הלקוח הפוטנציאלי בדיוק ברגע שבו הוא מעיד על עצמו כמי שמתעניין במוצרים או בשירותים שמציע העסק.
לא רבים יודעים עם זאת, שלגוגל מדיניות מחמירה מאוד, כמעט דרקונית, בכל הקשור למה מותר לפרסם ומה חייב להיות (ובעיקר מה אסור שיהיה) ביעדי הפרסום – דפי הנחיתה שאליהם עסקים מפנים את המקליקים על המודעות שלהם.
כאשר גוגל מגלים הפרה של מדיניות הפרסום שלהם הסנקציה היא מהירה וחדה: סגירת החשבון עד תיקון דפי הנחיתה או אפילו האתר (או למעשה הדומיין) כולו בו נמצאים דפי הנחיתה. שימו לב! כאשר אתם מפנים מודעות לדומיין מסוים גוגל בודקים את כל הדפים בדומיין לא רק את הדפים אליהם הפניתם את המודעות שלכם. אם גוגל הטילה עליכם סנקציה של סגירת חשבון הפרסום שלכם, הוא עלול להיות סגור במשך שבועות חודשים ואפילו שנים. ברז הלידים והפניות ייסגר וחלק משמעותי מההכנסות שלכם עלול פשוט להיעלם.
מדוע גוגל כל כך מחמירים? התשובה היא שהם חוששים מאוד שרשת הפרסום שלהם תהפוך למדמנה של פרסומות של עסקים מפוקפקים. עסקים שאינם מקפידים על פרטיות המשתמשים, עסקים שמבטיחים אבטחות שווא ועסקים בתחומים שיש לגביהם מחלוקת כמו הימורים, נשק, סמים ופורנו.
במאמר הזה אציג לכם את עיקרי המדיניות של גוגל (כפי אני מבין אותה) בלשון פשוטה. המטרה היא לספק לכם מידע שהשימוש בו יקטין את הסיכוי שהחשבון שלכם ייחסם בגוגל. אני מניח כמובן שאינכם עוסקים באחד התחומים האסורים על ידי גוגל אדוורדס.
אציין שהמאמר מיועד לעסקים בתחומים שנחשבים לגיטימיים. אם אתם עוסקים בהימורים, פורנו, סחר בנשק, פורקס, תרופות ללא מרשם, תוכנות להורדה הכוללות רוגלה או נושאים רגישים אחרים אתם צריכים לפנות לגוגל ולקבל אישור מיוחד. הבעיה היא שגם בעל עסק תמים שאינו בתחום הנחשב מופקפק שמקפיד על קלה כחמורה בעניין כיבוד החוק עלול למצוא את החשבון שלו נחסם אם לא יקפיד על קיום המדיניות של גוגל.
כמובן שהמאמר אינו תחליף לקריאה מלאה של מדיניות הפרסום של גוגל. חשוב לציין גם שזו משתנה מעת לעת. המאמר מתמקד בבעיות הפרת מדיניות שעלולים להיתקל בהם בעלי עסקים לגיטימיים לחלוטין ולכן לא אפרט כאן את כל התחומים האסורים בפרסום. כמו כן אני ממליץ בכל מקרה להיוועץ בנציגי גוגל אם מתעוררות שאלות.
איני מציג כאן את מדיניות גוגל אלא מנסה לזקק ממנה את רוח הדברים ולהציע טיפים פשוטים שעשויים להקטין את הסיכוי להיענש על ידי גוגל.
אלה ההצעות שלי להקטנת הסיכון בחסימת החשבון:
קיימו את האבטחה שבמודעה
דף הנחיתה אליו מגיעים צריך להמשיך את הקו של המודעה ולקיים את האבטחה שתמונה בה. הבטחתם הנחה? הציגו את ההנחה בדף. הבטחתם טיול מאורגן לאוסטריה? אל תציגו טיול לקובה.
האלמנט החשוב ביותר בהקשר הזה הוא הכותרת. הציגו כותרת דומה לטקסט של המודעה ושלבו בה את מילות המפתח הרלוונטיות. זה יועיל לא רק בהקשר של עמידה במדיניות של גוגל אלא גם בהיבט שיווקי.
אל תבטיחו לכולם תוצאות שרק מעטים מלקוחותיכם יכולים להגיע אליהם
עסקים רבים מסייעים ללקוחותיהם להגיע לתוצאות מדידות. יועץ עסקי יכול להגדיל את המחזור והרווח של לקוחותיו. תכשירי דיאטה יכולים לסייע להפחית במשקל כך וכך קילוגרמים. המידע שמצוי בספר אלקטרוני יכול לסייע להכפלה של יחס ההמרה וכו'.
לקוחות של כל המוצרים והשירותים האלה מגיעים לתוצאות בעלות שונות רבה. חלק מצליחים מאוד וחלק אינם רואים כל שיפור. במודעות הפרסום ודפי הנחיתה עסקים נוטים (מן הסתם) להציג את התוצאות הטובות ביותר שהושגו באמצעותם.
רוב העסקים מאמינים שמי שבאמת משתמש ברצינות במוצרים או בשירותים שלהם יגיע לתוצאות ועל כך הם מבססים את הפרסום. רובם גם יודעים, עם זאת, שרק אחוז קטן של לקוחותיהם הוא אכן בעל המשמעת העצמית והמוטיבציה לבצע את כל שנדרש כדי להצליח.
גוגל רואה בהבטחה לתוצאות טובות מדי מצג שווא. לכן הקפידו על סיוג ההבטחה שלכם למי שבאמת יעבוד, ציינו מה אחוז הלקוחות שבאמת מגיעים להישגים האלה. אם אתם מציגים עדות לקוח שהגיע לתוצאות מפליגות ציינו לידה במפורש שזו לא התוצאה השכיחה ולא כולם מגיעים אליהן.
ספקו מידע מספיק בדף הנחיתה
אל תאלצו את המקליק על מודעה לעבור לדף אחר כדי לקבל מידע מהותי על ההצעה שלכם, ספקו את כל המידע בדף הנחיתה עצמו. במיוחד אל תעבירו אותו באופן אוטומטי לדף אחר. הקפידו על כך שהכתובת היעד שמוגדרת במודעה תהיה באמת הכתובת הסופית. במיוחד ספקו מידע מקיף על ההצעה שלכם לפני שאתם מבקשים את פרטי הקשר.
אל תנסו להסית את תשומת לב המקליק
דף הנחיתה צריך להתמקד בהצעה שהופיע במודעה ולא לנסות להסב את תשומת הלב להצעות אחרות באמצעות באנרים או פופאפים או כפתורים בולטים שאינם קשורים להצעה המקורית. כדוגמא בלתי רצויה אפשר להביא אתרי הורדות סרטים שעושים הכל כדי שהמבקר יקליק על כפתור אחר מכפתור הורדת הסרט לשמו הגיע לדף. אגב, פואפאים אסורים בכל מקרה.
דף נחיתה שכל מטרתו איסוף פרטי גולשים
זהו אחד הנושאים הרגישים ביותר. החברה בגוגל ממש לא אוהבים דף שכל מטרתו איסוף פרטי קשר של הנמענים שלכם (הם קוראים לזה "קצירת מידע" או Information harvesting בשפתם). זו בעיה למשווקים רבים כי הפרקטיקה שמלמד כל גורו מתחיל היא זו של הפיתוי באמצעות מתנה חינם. מציעים מוצר מידע, דוגמית של המוצר או כל מתנה אחרת ומבקשים תמורתה את פרטי השולח.
יש לציין שלגוגל אין בעיה עם גיוס לידים עסקיים. דף נחיתה שבו רופא שיניים מציע מפגש חינם לבדיקת השיניים ולצורך כך מבקש פרטים, או מוסך שמציע בדיקת חורף כנראה לא יהוו בעיה. הבעיה היא בעיקר עם אותם פיתיונות שכל מטרתם מלכתחילה קבלת פרטי הנרשם בעיקר לשם בניית רשימת תפוצה (ולא כדי לחזור אל הפונה).
האם הפרקטיקה של מתנת החינם עברה מהעולם עבור ערוץ הפרסום בגוגל אדוורדס? על פי הניסיון עדיין אפשר להציע מתנות חינם אבל יש להקפיד על הדברים הבאים:
1) קיים בדף תוכן משמעותי שהוא לבדו מספק ערך לגולש מעבר לטופס איסוף הפרטים (מעבר לסרטון וידאו – גוגל לא יפעילו את הסרטון שלכם ויקשיבו לו)
2) טופס האיסוף מכיל עוד שדות בנוסף לכתובת האימייל (לדוגמא: שם טלפון וכו')
3) קיימת הבטחה לשמירת הפרטיות של המשתמשים במקום ברור ובולט לצד הטופס. בנוסף לאבטחה הקצרה ספקו קישור לדף הצהרת הפרטיות שלכם.
4) יש הגדרה ברורה של הדיוור שישלח את הנמען ("מדי פעם לא יותר מפעם בשבוע נשלח לך הצעות הקשורות באופן הדוק לנושא)
5) יש אפשרות לעבור מדף הנחיתה לאתר האינטרנט (אני יודע שקישור כזה עלול להקטין את ההרשמה אבל גוגל ממש לא אוהבים דפים ללא מוצא)
באחד הפורומים של גוגל מצאתי סיפר על חברת סטארטאפ אמריקאית שיצרה קמפיין אדוורדס במטרה ליצור רשימה של לקוחות פוטנציאליים למוצר עוד לפני שלאותה חברה היה מוצר כל שהו להציע. גוגל חסמו להם את החשבון בטענה שכל מטרת האתר היתה לגייס פרטים אישיים. כל ניסיונותיהם להסיר את החסימה כשלו.
הבליטו את הזהות שלכם וספקו אמצעי קשר
לא אחת אני לוחץ על מודעה ומגיע לדף שזהות העומק מאחוריו אינה ברורה. גוגל ממש לא אוהב את זה. ספקו למבקר בדף מידע מלא מי אתם, מה מקור הסמכות שלכם, מה הוותק שלכם בתחום וכל מידע שמעיד על רצינותכם והגינותכם. כמו כן ספקו אמצעי קשר בהם ניתן לפנות אליכם: מספר טלפון, כתובת מייל ומומלץ מאוד – גם כתובת פיסית.
פרסמו את הדפים בדומיין משלכם
רבים מהמפרסמים בגול אדוורדס משתמשים בשירות של דפי נחיתה כגון רב דף. שירותים אלה מציעים אפשרות לפרסום בדומיין ציבורי (רב דף לדוגמא מציע פרסום בדומיין ravpage.co.il ) או העברה של הדפים (תהליך פשוט וקל במקרה של רב דף) לדומיין פרטי.
לפרסום בדומיין ציבורי יש שתי בעיות עיקריות:
1) גוגל לא מציג בדף תוצאות החיפוש יותר ממודעה אחת שמפנה לדומיין מסוים. לכן אם מתחרה שלכם, שגם הוא מציב את הדפים שלו באותו דומיין ציבורי, תפס מקום בדף תוצאות החיפוש, המודעה שלכם לא תוצג, גם אם על פי הביד שלכם וציון האיכות שלכם מגיע למודעה להיות מוצגת.
2) אם אחד או יותר מהמפרסמים שמשתמשים באותו דומיין מפר את המדיניות של גוגל יש סכנה שגוגל יחסמו גם את החשבון שלכם.
אל תתעצלו! צעד חד פעמי קטן וכל הדפים שלכם יעברו לדומיין שלכם כך שלא תהיו תלויים במפרסמים אחרים.
בנו מותג ואל תסמכו על ערוץ פרסום אחד
גוגל, פייסבוק אמזון וכל ענקי האינטרנט האלה הן חברות מסחריות בעלות מטרות משלהן ומערכות בקרה כבדות ולעיתים שרירותיות. כאשר העסק שלכם מבוסס על תנועה שמגיעה מחברות אלה העסק שלכם בסיכון.
בקהילת השיווק באינטרנט מסתובבים לא מעט סיפורים מסמרי שיער על עסקים שלמים שנעלמו בגלל שינוי באלגוריתם האורגני של גוגל, בגלל חסימת חשבון אדוורדס, או בגלל שינוי קטן במדיניות של פייסבוק.
כדי ליצור עסק משגשג ויציב לטווח ארוך הקפידו לטפח תנועה ממותגת לאתרי האינטרנט שלכם – תנועה של אנשים שמכירים אתכם ובאים לבקר באתר ללא תיווך של גורם חיצוני. בנו עם אוכלוסיה זו ערוצי תקשורת, כגון רשימת תפוצה של כתובות מייל, שהיא לגמרי שלכם באמצעותה תוכלו תמיד לעדכן את הלקוחות והמתעניינים במוצרים ובשירותים שלכם ללא תלות בגורם חיצוני.
קריאה נוספת:
ממליץ לכם על המאמר של גוגל בנושא דפי נחיתה תוכלו ללמוד ממנו כיצד גוגל רואה את הדברים.
