על פי המגזין פורבס שיווק באמצעות תוכן content marketing הוא תעשיה המגלגלת מעל 40 מיליארד דולר בשנה! במאמר זה נבחן האם מדובר בטרנד חולף או בשיטה שיווקית ברת קיימא והיגיון כלכלי שכדאי לכם לאמץ ואם כן כיצד (זהירות! מאמר ארוך ומעמיק..)

שיווק באמצעות תוכן או כפי שהוא נקרא באנגלית content marketing הוא הנושא המדובר והחם ביותר כיום בעולם השיווק באינטרנט (ראו למטה את הגידול העצום בנפח החיפוש של הביטוי 'content marketing' כפי שהוא מתבטא ב google trends). לפני שנככס לשאלה האם כדאי לכם ליישם את השיטה וכיצד, בואו נברר לעצמנו למה בעצם מתכוונים כאשר אומרים "שיווק באמצעות תוכן".

האמת היא שמדובר במושג מאוד רחב שכל אחד רואה אותו בדרך קצת שונה. הנה הגדרה שמצאה חן בעיני מתוך Content Marketing Institute

שיווק באמצעות תוכן הוא שיטת שיווק שבמסגרתה יוצרים ומפיצים פיסות תוכן רלוונטי ובעל ערך אשר מעניין, מבדר ומשכיל קהל יעד מוגדר היטב במטרה לחזק את המודעות והאהדה למותג, למשוך קהל לאתר האינטרנט ודפי הנחיתה, לייצר לידים ולהגדיל הכנסות.

חשוב לציין שמדובר על תוכן שאינו מכירתי במובן הקלאסי. התוכן השיווקי אינו עוסק באופן ישיר במוצר או בשירות שאנחנו מציעים או בתועלות שלו אלא בנושאים קשורים שעשויים לעניין את קהל היעד שלנו. המאמר שאתם קוראים כרגע הוא דוגמא מצוינת לשיווק באמצעות תוכן. הוא עוסק בהשכלה עסקית שעשויה להיות מאוד רלוונטית לקהל היעד של רב מסר. אחרי הכל רב מסר במהותה היא מערכת להפצת תכנים.

אז בואו נבחן את התועלת של המאמר הזה עבור רב מסר: ראשית הוא עשוי למשוך תנועת חיפוש אורגנית של גולשים המחפשים נושאים שמסביב לשיווק באמצעות תוכן (וכפי שראיתם זה תחום מאוד פופולארי). שנית גולשים שהגיעו לאתר רב מסר לאחר חיפושים ממוקדים יותר בשירות שלנו כמו 'מערכת דיוור' או 'דפי נחיתה' עשויים להמשיך ולשוטט באתר ולהתעניין במאמרים נוספים בבלוג. בזכות קריאת המאמר הדימוי של רב מסר כארגון אוטוריטטיבי – כזה שמבין ומתמצא מאד בתחום העיסוק שלו עשוי להשתפר. בנוסף, קריאת המאמר מאריכה את משך הביקור באתר שלנו דבר שמאותת לגוגל שמדובר באתר שכדאי לשלוח אליו תנועה ובעקבות כך מתרחש גם שיפור בדירוג של אתר רב מסר בדף תוצאות החיפוש.

אבל התועלות לא עוצרות כאן. אם המאמר אכן מעניין קורא המאמר עשוי להמליץ עליו לחבריו באמצעות המייל או הרשתות החברתיות ובכך להגדיל עוד את התנועה לאתר. אם הקורא הוא בעל בלוג הוא עשוי להמליץ על המאמר לקוראיו באמצעות קישור התורם לקידום האתר שלנו בגוגל.

חשבתם שבזה מסתיימת רשימת התועלות של הפוסט הזה? – הנה עוד כמה: את המאמר אפשר לפרסם בערוצים שבהם פרסום ישיר הוא פחות יעיל כמו פייסבוק (יחס ההמרה למכירות ישירות מפייסבוק הוא נמוך בדרך כלל ולא תמיד מצדיק פרסום שם)  ו Outbrain  שכלל לא מאפשר פרסום מכירתי אלא תוכן בלבד (למי שלא מכיר את Outbrain הסברים בהמשך). אפשר כמובן גם לחשוף את המאמר לפלח מתאים מתוך רשימת התפוצה שלנו שהביע עניין בתכנים שלנו ובכך לשמור את המותג שלנו חם בתודעה של אלו שכבר התחברו אלינו.

 והנה עוד תועלת, אני קורה לה 'עיקרון הפעלתנות': עצם העובדה שגולש רואה שאנחנו מעדכנים את הבלוג באופן קבוע ומוספים לו תכנים בקצב מסוים יוצרת אצלו את התחושה (הנכונה) שמדובר בעסק חי ופעיל, תחושה דומה לזו שמתעוררת כאשר מסעדה מציגה לנו את המטבח רוחש הפעילות שלה. אנשים אוהבים לעשות עסקים עם עסק תוסס שמעדכן את האתר לעיתים קרובות כי זה מעורר תחושה שמדובר בעסק רציני וחדשני.

התועלות של שיווק באמצעות תוכן הן אם כן גם בתחום של גיוס תנועה חדשה שאינה מכירה עדיין את המותג שלנו וגם בתחום של חיזוק הקשרים עם אלה שכבר מכירים אותנו ואפילו אלה שהם כבר לקוחות שלנו. תוכן טוב פועל בכל השלבים של המשפך השיווקי. כך או כך פעילות התוכן, אם נעשית נכון, עשויה להוביל לגידול משמעותי במכירות. אני מקווה שעכשיו התועלת של שיווק באמצעות תוכן ברורה אבל ייתכן שאתם עדיין תוהים מה בעצם חדש כאן?

אז מה בעצם חדש כאן?

מהיום שהפציע אתר האינטרנט הראשון ברשת האינטרנט היה ברור שהגורם שימשוך תנועת גולשים הוא התוכן שהוא מציע. את הסיסמא 'התוכן הוא המלך' אני שומע מאז שהתחלתי את העיסוק שלי בשיווק באינטרנט (וזה כבר לא מעט שנים).

לפני מעל 10 שנים יצרתי את האתר 'סודות השיווק באינטרנט'  כבר אז היה ברור לי שכדי לגרום לגוגל לאהוב את האתר שלי הוא צריך להיות עתיר תכנים. ואכן האתר מכיל כמעט 100 עמודים עשירים בתוכן בעל ערך אינפורמטיבי רב. פחות מחודש לאחר העלאת האתר הוא כבש את המקום הראשון בגוגל עבור הביטוי 'שיווק באינטרנט' ומאז הוא שם בודד בפסגה. כל זאת למרות ש,..לא תאמינו..לא נגעתי בו כבר מעל שלוש שנים. באמצעות גיוס תנועה אורגנית בלבד, ללא השקעה של שקל בפרסום יצרתי רשימת תפוצה בת קרוב ל 10,000 נמענים. רשימת תפוצה זו היתה המכשיר המרכזי באמצעותו פרסמנו את רב מסר בראשית הדרך ויש לה מקום חשוב מאוד בהצלחה של רב מסר בשלב חינוך השוק לצריכת מערכת דיוור.

האמת היא ששיווק באמצעות תוכן הוא אף קדום בהרבה מימי האינטרנט. חברת John Deere לציוד חקלאי החלה לפרסם כבר בראשית המאה הקודמת מגזין לחקלאים בשם Furrow Magazine . המגזין נועד להעשיר את החקלאים בשיטות חדשות, לספק מידע על שיטות גידול וטיפול במזיקים ובמחלות של יבול חקלאי ובסופו של דבר לשפר את עסקיהם של החקלאים. המגזין חולק חינם והמטרה היתה, בדיוק כמו היום, לחזק את המודעות למותג ואת האהדה אליו.

אז אם שיווק באמצעות תוכן היה כאן עשרות שנים מה בכל זאת חדש?

לדעתי החידוש האמיתי, וזה שגרם לעליה הדרמתית שראינו בנפח החיפוש הוא קודם כל עצם המצאת המושג 'שיווק באמצעות תוכן'. אולי תחשבו שאני מביע כאן זלזול מסוים בתחום בכך שאני קובע שהחידוש הוא בעיקר מילולי. אבל א. אני לא מזלזל במילים (מושג טוב בהחלט עשוי להוביל גם לשינוי ההתנהגות בשטח) וב. המצאת המושג בכל זאת לא הופיעה בחלל הריק:  שינויים וחידושים של השנים האחרונות כפי שאפרט מיד הובילו לעליה משמעותית ברלוונטיות של יצירת תכנים בלתי מכירתיים כחלק מעולם השיווק וכך למעשה דחפו את תעשיית השיווק באינטרנט להמציא את המושג 'שיווק באמצעות תוכן'.

השינויים והחידושים שהובילו לעלייתו של השיווק באמצעות התוכן

1. הצורך לבלוט מעל הרעש הבלתי פוסק של המסרים הפרסומיים. ככל שאנשים הפכו מחוברים יותר לרשת (ובמיוחד לאור מהפיכת הסמארטפונים) כך התגברה החשיפה שלהם למסרים הפרסומיים ובמקביל חלה ירידה מתבקשת בתשומת הלב שהם מסוגלים להקצות לכל מסר כזה. היכולת של מותג ליצור השפעה אמיתית על קהל היעד באמצעות פרסום נחלשה מאוד.  עסקים התחילו להבין שכדי להשפיע על קהלי היעד שלהם הם זקוקים למפגש משמעותי יותר עם קהלי היעד שלהם מזה שמספקים הבאנר ומודעת adwords או תשדיר הרדיו, תוכן איכותי ומעניין עונה בדיוק על הדרישה הזו.
2. האמרת מחירי הפרסום: הקלות והנגישות הגבוהה של שירותי הפרסום ברשת הובילה לעליית מחירים משמעותית . העלות לקליק ב adwords עלולה להגיע כיום לעשרות שקלים ועבור עסקים רבים הפרסום שם הפך בלתי כדאי (אלא אם כן מדובר בחיפושים ישירים של שם המותג). אני יועץ לחברה ישראלית הפועלת בשוק הבין לאומי והעלות לקליק עבור ביטוי החיפוש המרכזי שלה מגיעה ל 30 דולר! תחשבו על זה. החברה נאלצת לשלם כ 120 שקלים רק כדי לגייס מבקר אחד לאתר האינטרנט!  שיווק באמצעות תוכן עשוי להתגלות כאלטרנטיבה זולה יותר (ויעילה יותר במיוחד לטווח ארוך) לחשיפת המותג שלנו מפרסום ישיר בערוצים כמו גוגל אדוורדס.
3. הופעת הרשתות החברתיות. הרשתות החברתיות הן אומנם תופעה לא חדשה אבל רק בשנים האחרונות עולם השיווק למד להשתמש בהן (והרשתות למדו כיצד לשרת אותו). ומה שעולם השיווק למד הוא שמשתמשי הרשתות אינם אוהדים פרסום מכירתי אבל לעומת זאת הם פתוחים יותר לצריכת תוכן בעל משמעות עבורם (ולעיתים גם משתפים את חבריהם). הרשתות הפכו לאמצעי מצוין להפצת תכנים.
4. הגיוון בפורמטים של התכנים. טקסט הוא לדעתי עדיין המדיום החשוב ביותר להפצת תכנים אבל התפתחותם של פורמטים נוספים כמו וידאו, מצגות וקבצי קול (פוד קסטים) מאפשרים להגיע לקהלים שמתקשים או אינם ששים לצרוך תוכן בפורמט טקסטואלי.
5. התפתחות כלים מיוחדים להפצת תוכן. יזמים זריזים שהבינו את חשיבות השיווק באמצעות התוכן יצרו כלים שיווקיים מיוחדים להפצת תכנים ברשת. אחד מהם הוא הכלי של החברה הישראלית Outbrain שאתאר בהמשך.
6. השינויים בגוגל. גוגל עבר בשנים האחרונות שינויים מהותיים במטרה לשפר את איכות תוצאות החיפוש שלו. התוצאה היא שתכנים איכותיים, כאלה שבאמת מעניינים את קהל היעד, הפכו לכמעט תנאי הכרחי כדי להתברג במקום גבוה בתוצאות החיפוש עבור ביטויי החיפוש החשובים לנו.

ההיגיון הכלכלי של שיווק באמצעות תוכן

גם אם לא הוגדר פורמאלית כל עסק פועל במגבלות של תקציב שיווק והזמן שיכול להיות מוקדש לשיווק. תחת מגבלות אלה הגיוני לשאול מדוע להשקיע בשיווק עקיף באמצעות תוכן במקום בשיווק ישיר של המוצרים והשירותים שלנו.

אם בעל העסק הוא שיוצר את התכנים בזמנו החופשי ושלא על חשבון עיסוקים אחרים שלו (דבר שלא מתקיים בדרך כלל) אז קל להצדיק את השיווק באמצעות תוכן בעיקר באמצעות התרומה שלו לקידום האתר במנועי החיפוש ולחיזוק הקשר עם קהל היעד. אחרי הכל, אם ההשקעה היא קרובה לאפס החזר ההשקעה מובטח.

לכן השאלה הכלכלית המעניינת באמת היא האם כדאי להשקיע כספים ביצירת תכנים או בגיוס תנועת גולשים ממומנת אל דפי תוכן במקום לדפי נחיתה הבנויים לגיוס לידים. אין כמובן תשובה חד משמעית ואני מניח שעבור כל עסק התשובה תהיה שונה ותלויה ביעילות הפרסום הישיר, בעלות שלו ובעלות יצירת התוכן וההפצה שלו.

שיווק באמצעות תוכן הוא כאמור שיטת פרסום עקיף. ככזו היא מתחרה על משאבי הארגון מול שיטות אחרות וצריכה להבחן, כמוהן, במונחי עלות תועלת. העלות של שיווק באמצעות תוכן היא כאמור עלות ייצור התוכן ועלות ההפצה שלו. התועלת של שיווק באמצעות תוכן היא כאמור חיזוק של המודעות למותג, האהדה אותו ומתן האמון בו, וכמובן בסופו של דבר הגדלת המכירות. כרגיל בעולם הפרסום העלויות קלות למדידה ומנוכות מייד מספרי החשבונות. התועלות לעומת זאת קשות למדידה ומגיעות באיחור.

ולא רק זה. לשיווק באמצעות תוכן יש תכונה מוזרה: בניגוד לרוב התהליכים הכלכליים בהם מקובלת הנוסחה של תועלת שולית פוחתת (כלומר ככל שמושקעים מאמצים התועלת של כל מאמץ נוסף פחותה משל קודמו, לשיווק באמצעות תוכן יש תכונה הפוכה: כל פיסת תוכן חדשה שתצרו תהיה בעלת תועלת גבוהה מקודמתה.

הסיבה לכך היא שככל שתייצרו תוכן רב יותר, כך כל מי שייחשף לפיסת תוכן אחת עשוי להיחשף דרך האתר או הבלוג שלכם לפיסות תוכן נוספות דבר שיהווה מגבר משמעותי לתועלת המיתוגית של אותה חשיפה ראשונה. בנוסף עצם העושר של התכנים שלכם ייצור אצל המבקר את הדימוי הכל כך רצוי של מוביל מחשבה thought leader ושל מומחה בתחום.

הדוגמא הבאה תמחיש את התועלת הכלכלית של שיווק באמצעות תוכן וגם תספק כמה רעיונות כיצד לעשות זאת.

דוגמא: כתיבת מאמר בבלוג וקידומו באמצעות מודעות חיפוש בגוגל

פרסום ברשת החיפוש של גוגל אדוורדס הוא ממוקד מאוד ויקר למדי. כשיטת פרסום מקובל לחשוב שהמדיום הזה מיועד אך ורק לפרסום מכירתי קשה. לכן בדרך כלל נפרסם שם באמצעות ביטויי חיפוש המעידים על כוונת רכישה מיידית ונשלח את התנועה לדפי נחיתה בעלי תוכן מצומצם וקריאה לפעולה יחידה ובולטת. כל מטרתנו בדף הנחיתה להשיג את הליד וענייני חוויה ומיתוג הם משניים. פרסום שאינו מניב החזר השקעה חיובי מיידי נפסיק מיד.

אם למשל אנחנו פועלים בתחום התחרותי מאוד של בתי השקעות סביר שביטוי תחרותי כמו "בית השקעות" יהיה אחד מהביטויים עבורם נפרסם. מבדיקה שערכתי בכלי תכנון מילות המפתח בגוגל העלות לקליק של המילה הזו הוא כ-12 שקלים ונפח החיפוש הוא כ 1900 חיפושים לחודש.

אם אנחנו בית השקעות כמובן שלא נרצה לשלוח תנועה ממוקדת כזו לדפי תוכן. סביר שאכן דף נחיתה ממוקד יעשה את העבודה הטובה ביותר.

השאלה היא האם קיימות מילות חיפוש זולות הרבה יותר שאומנם אינן מעידות על עניין מידי במוצרים או בשירותים של בית השקעות  אבל נוכל באמצעותן לגייס תנועה בעלת פוטנציאל לעניין עתידי לתכנים שלנו ובכך לזכות בתועלת של חשיפת המותג ואפשרות מכירה מאוחרת יותר.

לצורך ההדגמה הזו ניסיתי לחפש ביטוי מפתח כזה עבור בית השקעות. לאחר מספר חיפושים באמצעות כלי מחקר מילות המפתח של גוגל הגעתי לביטוי 'הר הכסף'. למי שלא מכיר הר הכסף הוא אתר של ממשלת ישראל שמטרתו לסייע לאזרחים לגלות קופות גמל וקרנות השתלמות נשכחות ולמעשה להשיג קשר מחודש עם כל הכספים שלהם. (אגב כתיבת המאמר הזה כבר החזירה את עצמה כאשר גילית באתר הר הכסף קרן עלומה שלא ידעתי על קיומה…)

כפי שאפשר לראות לביטוי הזה יש 6600 חיפושים בחודש והעלות לקליק היא כשקל וחצי.  (הממשלה משקיעה כספים רבים בפרסום הביטוי 'הר הכסף' ואנחנו כמשווקים יכולים ליהנות מההשקעה הממשלתית הזו..)

מה שהייתי עושה במקום בית ההשקעות שלנו הוא לכתוב מאמר מעמיק איכותי עשיר בתוכן ורווי בטיפים כיצד למצוא את הכספים האבודים, וחשוב מכך מה לעשות איתם והיכן כדאי להשקיע אותם. כמובן שבסוף המאמר הייתי מציע תכנים רלוונטיים נוספים לקריאה באתר ואולי אף תיבה המציעה את שירותי בית ההשקעות או לפחות הרשמה לרשימת התפוצה לקבלת תכנים מעניינים.

את המאמר הזה הייתי מקדם באמצעות Google adwords עבור הביטוי 'הר הכסף' וביטויים זולים נוספים הקשורים לגילוי כספים אבודים. הפרסום הזה עשוי להניב תנועה רבה שתגיע למאמר בבלוג במחיר זול.

אנקדוטה בשולי הדברים: כאשר ביצעתי חיפוש בפועל של הביטוי 'הר הכסף' הגעתי למדריך של האתר zol.org לאיתור כספים. המדריך הזה קודם באמצעות דף שהופיע במקום השני של התוצאות האורגניות בגוגל עבור הביטוי הר הכסף. ומה רבה היתה שמחתי כאשר ראיתי שהדף הזה נוצר באמצעות המערכת שלנו לבניית דף נחיתה – רב דף.

שיווק באמצעות תוכן אינו מסתכם רק במאמרים בבלוג. דוגמא מאוד מעניינת לשיווק באמצעות תוכן היא של המוסך 'הילוך שישי'. אחד מהשירותים של הילוך שישי הוא שירות לאחר תאונה. קהל היעד הוא כמובן נהגים שעברו תאונה. זה קהל יעד בעייתי מאוד מבחינה שיווקית –  אף אחד (חוץ ממי שעבר תאונה) אינו רואה עצמו שייך לקהל היעד הזה. לכן שיווק ישיר של השירות אינו יעיל.

במהלך חכם החליטו בהילוך שישי לוותר על שיווק ישיר של השירות ובמקום זאת הם מפרסמים (במיוחד בתחנות הרדיו) את אפליקציית הסמארטפון שלהם המסייעת לנהג המעורב בתאונה לנהל את האירוע באופן נכון כולל צילומים וכו'. כמובן שהשירות של הילוך שישי מקודם באמצעות האפליקציה עצמה.

דוגמא זו מראה כמה השיווק באמצעות תוכן דומה לכל תהליך שיווקי אחר. מתחילים בזיהוי נקודות הכאב של קהל היעד ונותנים לו מענה באמצעות תוכן מתאים.

איזה תוכן ליצור?

התשובה נעוצה בקהל היעד שלנו – מה עשוי לעניין אותו וכמובן, כפי שראינו, מה נקודות הכאב שלו. בעניין זה לא כל קהלי היעד נבראו שווים.

זה נשמע פשוט, אבל לא לכל עסק קל להגדיר את תחומי העניין של קהל היעד. לנו ברב מסר קל מאוד להגדיר מה מעניין את קהל היעד שלנו: תכנים שיסייעו להם לקדם את העסק בכלל, באינטרנט בפרט ובמיוחד באמצעות דיוור אלקטרוני ודפי נחיתה.

אבל מהם התכנים הרלוונטיים לווטרינר?, למוסך? ונקשה עוד יותר.. למספרה? האם מספרה אמורה לפרסם תכנים הקשורים לעולם חפיפת השיער והשמפו?

האינטרנט יוצר לעיתים כאוס בלתי רציונאלי בעולם יצירת התכנים. אני רואה עסקים שרוכשים מאמרים בשקל מכותבים בלתי מקצועיים, רק כדי לסמן V על 'שיווק באמצעות תוכן'. זו טעות גדולה. עסק אמור להתמקד ביצירת מוצר או שירות סוג א' ולא בהפקת תכנים סוג ב'. אם כך, האם מספרה אמורה להיות ממודרת מעולם השיווק באמצעות תוכן? כמובן שלא, החוכמה השיווקית של המספרה היא לחשוב מה באמת יעניין את הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים.

פיתוח אסטרטגית תוכן אינו שונה מפיתוח אסטרטגיה עסקית בכלל (ממליץ לקרוא  מאמר שלי בנושא). כל עסק צריך לשאול את עצמו מה היתרון היחסי שלו ביצירת תוכן. למספרה יש יתרון יחסי על עסקים  אחרים בכך שהספר נמצא בקשר בלתי אמצעי עם הלקוחות במשך כל משך התספורת ויכול פשוט לבדוק איתם מה מעניין אותם.

מוסך כפי שראינו יכול לייצר אפליקציה לניהול סיטואציה של תאונה. מלון יכול להציע תכנים המציגים טיולים ואטרקציות בסביבתו, פסיכולוג יכול להציע שאלונים מסוג 'בחן את עצמך – האם אתה סובל מדיכאון?'. ככל שהתוכן יענה על שאלות שמתרוצצות בראשו של קהל היעד כך הוא יעשה עבודה שיווקית טובה יותר.

הבלוג כמרכז התוכן

הבלוג שלכם הוא המרכז של שיווק התוכן שלכם. נקודה. גם תכנים שאינם טקסטואליים מעיקרם כמו סרטוני וידאו צריכים להופיע בבלוג כאשר הם מוטבעים (embedded) במאמר בבלוג. היתרון של בלוג כמרכז תוכן הוא הריכוז של התכנים במקום אחד כך שכל מבקר אקראי יכול לדפדף בהם. גם גוגל מגלה אהדה לבלוגים ולמערכות המשוכללות לניהול בלוגים ובראשן כמובן מלכת הבלוגים  wordpress.

נקודה חשובה מאוד בהצלחה של תוכן בלוגרי היא העיצוב שלו. חשוב מאוד שהטקסט יוצג באופן נוח לקריאה – פונטים מתאימים לרשת (למשל אריאל) גדולים מספיק ובעלי ריווח פסקאות נוח. מרכיבים נוספים הם כותרת אינפורמטיבית ומסקרנת לקריאה, תקציר בראש המאמר, ותוכן ויזואלי בדמות תמונות המשולבות באופן מושך בטקסט.

כאמור מנועי חיפוש אוהבים מאמרי בלוגים. כדי לעזור להם להבין את נושא הבלוג יש לקבוע מראש מהם 1-2 ביטויי המפתח שאתם רוצים שהמאמר יזכה עבורן לחשיפה. חשוב שאותן מילות המפתח יופיעו בכותרת הראשית, בכתובת המאמר (ה URL) וב- title של המאמר. חשוב גם שהקישורים מתוך האתר שלכם שמפנים לאותו מאמר יכילו את מילות המפתח. מרכיב מאוד חשוב בקידום אורגני הוא קישורים נכנסים. בהקשר זה ממצא מאוד מעניין הוא קיומו של קשר בין אורך המאמר למספר הקישורים שהוא משיג. במילים פשוטות – רוצים להשיג קישורים נכנסים? כתבו מאמרים ארוכים ומעמיקים.

אם במאמר הבלוג עצמו אתם מזכירים נושאים שכבר כתבתם עליהם בעבר שלבו קישורים בתוך הטקסט הרץ ( זה ירענן את הנוכחות של התכנים הוותיקים יותר שלכם, ויוביל את הקוראים להרחבות רלוונטיות). בסוף המאמר הציעו תכנים לקריאה נוספת כדי לגרום לקוראים להאריך עד כמה שאפשר את הביקור באתר שלכם. לצד המאמר כדאי מאוד להציב טפסי קריאה לפעולה (למשל הרשמה לסדרת הטיפים שלכם, או לקבלת עדכונים על מאמרים חדשים בבלוג) כדי למנף את צריכת התוכן להגדלת רשימת התפוצה. בתחילת המאמר ובסופו הציבו גם כפתורי לייק של פייסבוק ו +1 של גוגל כדי לסמן לגוגל שאנשים באמת אוהבים את התכנים שלכם וכדי לספק הוכחה החברתית שהתוכן אכן מעניין.

מרכיב חשוב נוסף בתמהיל שיווק התוכן שלכם הוא טיפוח המוניטין שלכם ככותבים (authors) של מאמרי הבלוג שלכם. גוגל מאפשר לכם לחבר את המאמר שלכם לפרופיל הגוגל פלוס שלכם (אם אין לכם, למה אתם מחכים?) כדי לסמן לו שאתם כותבי המאמר. ככל שגוגל יכיר מאמרים רבים יותר מפרי עתכם ויזהה (באמצעות הסיגנלים שלו) את המאמרים האלה עם איכות, כך תזכו אתם באופן אישי להערכה ולאמון של גוגל דבר שיסייע לכם במאמצי הקידום האורגני בגוגל. בונוס נוסף הוא הצגת התמונה שלכם בתוצאות החיפוש בגוגל.

דרכים לשיווק פרסום והפצת תכנים

גם המוצר הטוב ביותר עדיין מתקשה למכור את עצמו ללא דחיפה של שיווק ופרסום. רק לעיתים רחוקות אפשר להסתפק בשיווק מפה לאוזן לקידום מוצר או שירות. אותו הגיון כלכלי חל גם על תכנים מעולים. נכון, גוגל עשוי לזהות את התכנים שלכם ולהציג אותם בתוצאות החיפוש, אבל א. זה תהליך שלוקח זמן ו-ב. עם כל הכבוד לגוגל, הוא לא תמיד יודע לזהות תוכן איכותי ומושקע, ולעיתים מעדיף ללכת על בטוח ולהציג תכנים מתוך אתרי אינטרנט גדולים וותיקים. התוצאה היא שאם כתבתם מאמר מעולה בבלוג שלכם הוא עלול להיחשף רק לאוכלוסייה קטנה מאוד אם לא תבצעו צעדים אקטיביים להפיץ אותו.

כפי שכבר כתבתי כאן יש הגיון כלכלי בקידום ממומן של תכנים שלכם לצד הקידום הישיר של ההצעות השיווקיות. מדובר בקידום שעשוי להיות זול יותר ולפנות לאוכלוסיות רחבות יותר. כמובן שעל כל עסק לבדוק האם אכן כדאי לו לחשוף את התכנים שלו בתשלום.

אלה ערוצי ההפצה שהוכחו כיעילים להפצת תכנים:

רשימת התפוצה

רשימת התפוצה היא הכלי הראשון במעלה להפצת התכנים שלכם. בניגוד לכלים האחרים עלות ההפצה היא מאוד נמוכה. אם התוכן אכן איכותי קיים סיכוי רב שאנשים יפיצו אותו באמצעות קידום (forward) של המייל שלכם.

בעניין הפצת התכנים חשוב לציין שהיא אינה מתחוללת רק ברשת באמצעות כלים כמו forward של מייל או share בפייסבוק. ההפצה הויראלית האמיתית מתרחשת גם (ולדעתי בעיקר) בערוצים שמחוץ לרשת בשיחה בין אנשים במטבחון במשרד או במפגש חברתי (ולשם אתם צריכים לשאוף להגיע).

אם אתם מפרסמים תכנים לעיתים קרובות ייתכן שכדאי לכם להציע לחברי רשימת התפוצה להירשם לרשימת משנה שתקבל עדכונים על כל מאמר חדש שעולה. כך תבטיחו שאתם שולחים את התכנים שלכם רק למי שבאמת מעניין בכך.

פרסום בחיפוש ב Google Adwords

ראשית הבהרה: רשת החיפוש של גוגל היא קודם כל כלי לשיווק ומכירה ישירה. אם אתם יועצים עסקיים מחיפה ומישהו מחפש 'יועץ עסקי חיפה' כדאי לכם להנחית אותו על דף נחיתה (של רב דף כמובן..) שמוכר את שירותי הייעוץ שלכם. להנחית אדם כזה על מאמר בתחום יהיה בזבוז של פניה חמה. פרסום תכנים באמצעות רשת החיפוש של גוגל יהיה כדאי רק אם מדובר בביטויי מפתח זולים שהם בעלי נפח חיפוש גבוה יחסית. אפשר להשתמש בכלי מילות המפתח של גוגל (הממוקם בתוך חשבון google adwords שלכם) כדי לגלות ביטויי מפתח כאלה (ראו הדוגמא של 'הר הכסף' לעיל).

פרסום ברשת ה display של גוגל (google display network)

רשת הבאנרים של גוגל או כפי שהיא מכונה google display network היא אמצעי יעיל להפצת תכנים. באמצעות באנרים באתרי אינטרנט אפשר להגיע לקהלי יעד רלוונטיים אשר עדיין לא בשלים לרכוש מכם או כאלה שאפילו אינם מודעים לצורך. אוכלוסייה כזו עשויה בהחלט להתעניין בתוכן רלוונטי אבל להתעלם מהצעה ישירה.

נניח לדוגמא שאתם מספקים שירות של אימון אישי. אנשים רבים סובלים מהמצוקות שאימון אישי יכול לסייע בחילוץ מהן אבל הם עדיין רחוקים מההחלטה לצרוך את השירות. לאוכלוסייה זו אפשר לפנות באמצעות באנרים המציגים ספר אלקטרוני בנושא 'הגשמת מטרות בחיים' או אפילו מאמר בבלוג ואותו לקדם באמצעות הבאנרים.

רשת הבאנרים של גוגל מאפשרת שיטות מתוחכמות מאוד לבחירת המיקומים שהמודעות שלכם יוצבו בהן אך זה במאמר נפרד. אבל שיטה אחת אני רוצה להזכיר כאן והיא שיטת ה remarketing (המכונה לעיתים גם retargeting). באמצעות שיטה זו אתם מציגים את הבאנרים שלכם לאוכלוסייה שכבר ביקרה באתר שלכם, ולכן כמעט בהכרח מזוהה כמתעניינת בתכנים שלכם.

דוגמא מצוינת לשיווק באמצעות תוכן באמצעות שיווק מחדש remarketing)) היא הבאנר של optimizely שאתם יכולים לראות למטה. הבאנר הזה מכוון לאוכלוסייה שכבר ביקרה באתר שלהם (אני אכן פוקד את האתר מדי פעם, וכך נחשפתי לבאנר) ובמקום להציע את השירות שלהם הם מציעים לי להוריד ספר אלקטרוני המציג את האפשרויות להגדיל את החזר ההשקעה מקידום ממומן בחיפוש (SEM – Search Engine Marketing ). מי שקורא את הספר, עשוי להפוך מודע יותר לצורך שהחברה מספקת (כלי לניהול ניסויים מסוג A/B).

פרסום בפייסבוק

פייסבוק הוא פלטפורמה אידיאלית להפצת תכנים. היתרון של פייסבוק הוא היכולת של הרשת לאפשר פילוח מדויק של קהל היעד. פייסבוק חזקה במיוחד בפניה לקהלים שכבר נחשפו למותג שלנו. אלה הקהלים שכדאי לפנות אליהם באמצעות מודעות בפייסבוק:

1. קהל האוהדים בדף שלנו
2. קהל רשימות התפוצה (כן, פייסבוק מאפשר להעלות את רשימת התפוצה למערכת שלו והוא מוצא את האנשים הרלוונטיים על פי כתובות המייל)
3. הקהל שביקר באתר שלנו (באמצעות קוד מיוחד שפייסבוק מספק ומאפשר לשתול באתר שלכם – תוכלו לכוון את המודעות לקהל הזה).

אם אתם רוצים להרחיב את החשיפה של התכנים גם לקהלים בתוליים שעדיין לא נחשפו למותג שלכם פייסבוק יודע לייצר עבורכם קהלים חדשים שדומים במאפיינים רלוונטיים לקהלים האורגניים שלכם (lookalike בלשון פייסבוק). שיטה זו פועלת היטב במיוחד עבור קהל רשימות התפוצה שלכם.

אגב אבחנה מעניינת שנתקלתי בה היא שכאשר תנועת פייסבוק נוחתת בדפי נחיתה יש לה נטייה להשאיר חותם בדמות לייקים למאמר. זה דבר חשוב בהקשר של 'סימנים חברתיים' social signals.

פרסום באמצעות Outbrain

לא רבים מכירים את .outbrain זו חברה ישראלית שפיתחה אלגוריתם המלצות לאתרי תוכן ובלוגים. אם תגלשו ב Ynet ותדפדפו במאמרים השונים תוכלו לראות בתחתית המאמר המלצות תוכן תחת הכותרת 'אולי יעניין אותך גם'. בתמונה למטה אפשר לראות דוגמא לאזור המלצות התוכן. כפי שאפשר לראות outbrain ממליצים על ארבע פיסות תוכן. שתיים מהן – מאמרים ב Ynet אבל השתיים האחרות שתחת הכותרת 'מרחבי הרשת' הן למעשה תוכן ממומן. חדי העין יכולים לראות שם את המאמר מהבלוג של רב מסר 'מה השתנה בגוגל לקראת 2014'

בניגוד לערוצים האחרים  שפונים בעיקר לאוכלוסיות שכבר נחשפו למותג שלכם Outbrain תסייע לכם לחשוף את המותג שלכם בפני אוכלוסיה חדשה לגמרי. יתרון נוסף של שיטת הפרסום הזו הוא שהמותג שלכם מופיע במיקומים יוקרתיים מאוד ולכן זוכה בנתח מסוים מאבק הכוכבים של המקום.

חברת Outbrain עצמה משתמשת באופן מסיבי בשיווק באמצעות תוכן. במאמר הזה מגלובס שכתורתו 'כיצד פוגשים את הצרכנים שעדיין לא מחפשים אותך' מספר סמנכ"ל הפיתוח העסקי של outbrain על התפיסה שלו לגבי שיווק באמצעות תוכן. במאמר הזה מהבלוג של החברה תוכלו ללמוד על המחקר שהם ערכו לגבי  אורך הכותרות האופטימלי להשגת יחס הקלקה מקסימאלי.

לאחרונה ערכתי לא מעט ניסויים על המערכת של Outbrain וכפי שאתם יכולים לראות היא אפשרה לי קרוב למיליון חשיפות וקרוב ל 1000 הקלקות למאמרי הבלוג שלי במחיר של כשקל אחד לקליק.

פרסום באמצעות youtube

יוטיוב הוא פלטפורמה מעולה לחשיפת סרטוני וידאו. לא רבים יודעים שגם ביוטיוב אפשר לשווק בשיטת הרימרקטינג. מה שעליכם לעשות הוא להפיק סרטון להיכנס לחשבון ה adwords שלכם ושם לקדם את הסרטון עבור רשימת השיווק מחדש (התרגום של גוגל ל remarketing). הסרטונים שלכם יופיעו למשך זמן של 5 שניות ולאחר זמן זה הצופה יוכל  לבקש לדלג על הסרטון שלכם ולעבור לסרטון שבו ביקש לצפות. התשלום הוא רק עבור משך צפייה של מעל 30 שניות (או כל הסרטון אם משכו קצר מ 30 שניות).

פרסום תוכן ליעדים שאינם באתר שלכם

אם מאמצי יחסי הציבור שלכם מניבים תוצאות ואכן התפרסם מאמר עליכם ב Ynet או במיקום יוקרתי אחר זה הישג יפה אלא ש א. סביר שהמאמר אינו נמצא ממש בראש החדשות ואינו מקודם ממקום בולט בדף הראשי של Ynet. ו – ב. 'זמן המדף' של המאמר קטן מאוד ומהר הוא נשטף בפיד התכנים האין סופי. ההישג שלכם מבוזבז. באמצעות כלים של הפצת תוכן שתיארתי כאן אתם יכולים להמשיך ולשלוח תנועה לאותו מאמר באופן בלתי מוגבל. בשיטה זו אתם זוכים ליתרון משמעותי מאוד הנובע מהמלצת צד שלישי. תחשבו על זה: לקוחות פוטנציאליים שלכם מגיעים למאמר ב Ynet או במקום יוקרתי אחר ושם קוראים מאמר אוהד על המוצר או השירות שלכם. אם אתם משתמשים בפרסום של outbrain למשל הם אפילו לא ידעו שאתם אלה ששתלו את המודעה שהביאה אותם לאותו מאמר.

הנה דוגמא מהניסיון שלי: חברת SysAid היא חברה ישראלית המפתחת מוצרי תוכנה עבור מחלקות ה IT בארגונים. לאחרונה החברה זכתה בפרס 'מוצר הענן הטוב ביותר'. הזכייה הזו זכתה לאזכור באתר חשוב. את הדף הזה פרסמנו  (אני משמש יועץ לחברה)באמצעות פייסבוק ו Outbrain.

מיחזור ואריזה מחדש של תכנים

זה הזמן לגלות לכם סוד. אני עובד בימים אלה על מהדורה חדשה של הספר "שיווק באינטרנט'. המאמר שאתם קוראים, עם השינויים והעדכונים המתבקשים, יהפוך להיות הפרק על שיווק באמצעות תוכן במהדורה החדשה (במהדורה הקודמת המושג עדיין לא היה קיים). זו דוגמא לאריזה מחדש של תכנים שמטרתה להגדיל את 'זמן המדף' של התוכן. ההשקעה בתוכן היא רבה ולכן כדאי מאוד למצוא דרכים למחזר ולארוז מחדש את התכנים שלכם.

אוסף מאמרים בבלוג יכול להפוך לספר אלקטרוני, ספר אלקטרוני יכול להפוך לסדרת מאמרים בבלוג, מאמר יכול להפוך לסרטון וידאו או למצגת שתוצב ב slidesahre, מסר לרשימת התפוצה יכול להיות גם פוסט בפייסבוק. בנוסף תכנים שכבר פרסמתם אתם יכולים לפרסם מחדש לאוכלוסיה חדשה שעדיין לא נחשפה אליהם. למשל אפשר לשלב המלצות על המאמרים הבולטים ביותר בבלוג שלכם לסדרת מסרים שתקדם כל נרשם חדש לרשימת התפוצה.

כיצד רב מסר משתמשת בשיווק באמצעות תוכן

אנחנו ברב מסר משתמשים באופן מסיבי בשיווק באמצעות תוכן עוד הרבה לפני שהמושג content marketing נולד וזכה לפופולאריות הרבה שלו. למען האמת כבר במהדורה הראשונה של הספר 'שיווק באינטרנט' טבעתי את הנוסחה "תוכן תמורת תשומת לב". תשומת לב, כתבתי, היא המשאב היקר ביותר כיום ומחירו מאמיר משבוע לשבוע. תוכן איכותי הוא דרך מצוינת לזכות בתשומת ליבו של אדם מרצונו החופשי.

אלה פעולות התוכן שלנו:

הענקת קורס שיווק בדואר אלקטרוני חינם לכל נרשם להתנסות ברב מסר. הקורס כולל כעשרה שיעורי וידאו שמלמדים את יסודות השיווק בדואר אלקטרוני באמצעות רב מסר. אנחנו משתמשים בכלי של סדרת מסרים כדי להודיע לנרשמים על השיעורים ומנצלים את המדיום גם כדי לפרסם אירועים שונים שאנחנו עורכים.

כתיבת בלוג. המאמר שאתם קוראים הוא כמובן פוסט בבלוג שלנו. מטרת הבלוג להשכיל את קהל היעד שלנו במאמרים העוסקים בשיווק בדואר אלקטרוני, שיווק באינטרנט, אסטרטגיה עסקית וכמובן חידושים ברב מסר.  הבלוג הוא מרכז פעילות התוכן שלנו.

עריכת וובינארים למצטרפים חדשים. כל המצטרפים החדשים להתנסות שלנו מוזמנים לוובינארים בשידור חי המדריכים בהפעלת רב מסר ורב דף.

הפצת הספר שיווק באינטרנט. חינם לכל רשימת התפוצה של רב מסר בפורמט אלקטרוני. המהדורה שהופצה היא המהדורה השנייה של הספר (בימים אלה נכתבת המהדורה השלישית) הפצה זו זכתה להד מאוד חיובי ולהפצה ויראלית רבה.

הפצת חוברות מודפסות. אחת הטעויות בשיווק באמצעות תוכן היא להתעלם מעולם הדפוס. החיבור שיש לאנשים עם מוצר פיסי עולה לאין שיעור על החיבור עם מוצר דיגיטאלי. וככל שהעולם יעבור לשימוש מסיבי יותר בפורמט דיגיטאלי (והוא יעבור!) כך מוצר תוכן המופץ באמצעים פיסיים יזכו לתשומת לב גבוהה יותר. מומלץ מאוד להפיק תכנים מודפסים ולחלק אותם לקהלים רלוונטיים.

הכניסו את קהל היעד למערבולת התוכן שלכם

עולם השיווק באינטרנט מציע מספר רב של מכשירי שיווק מודרניים ופלטפורמות תוכן. החוכמה היא להשתמש בהם במשולב, ובאופן סינרגטי כך שנפיק את המקסימום מכל חשיפה.

התמונה למטה מציגה מערכת אופציונלית להכנסת כל מי שנחשף לפרסום שלנו למערבולת תוכן שמאפשרת לנו לחשוף שוב ושוב את המסרים שלנו בפני קהל היעד במקביל להגדלה הדרגתית של האוכלוסייה שמאזינה למסרים שלנו.

בתמונה אפשר לראות ארבעה ספקי תנועה: Outbrain, גוגל אורגני, פייסבוק וגוגל אדוורדס. ושלושה נכסים שיש לעסק: אתר אינטרנט, בלוג ורשימת תפוצה. התרשים מציג את קשרי הגומלין העבותים שיש בין כל הגורמים האלה. (הקווים העבים מייצגים זרימת תנועה והדקים זרימת מידע, לדוגמא הקו הדק שעובר מרשימת התפוצה לפייסבוק מייצג את המידע על כתובות המייל של הנרשמים באמצעותו אפשר לבנות קהל לפרסום בפייסבוק).

בואו נעקוב אחרי כמה מסלולים:

מסלול 1: אדם נחשף אל הפרסום שלנו באתר אינטרנט פופולארי אשר מוגש באמצעות Outbrain. הוא לוחץ על הקישור ומגיע למאמר בבלוג. בעודו בבלוג שלנו הוא 'נדבק' בעוגיות של גוגל ושל פייסבוק וצופה במודעת ה Remarketing באתר אינטרנט או בפייסבוק שלנו. הוא לוחץ על המודעה ומגיע לאתר או לדף הנחיתה שלנו.

מסלול 2: אדם נחשף למודעה שלנו בגוגל אדוורדס לאחר שביצע חיפוש באמצעות מילת מפתח רלוונטית. כאשר הוא מגיע לאתר הוא נרשם לרשימת התפוצה שלנו. מכיוון שאנחנו מעלים את רשימת התפוצה לפייסבוק אנחנו יכולים להמשיך ולפרסם לאנשים שנרשמו לרשימת התפוצה.

מסלול 3: אדם מחפש בגוגל מילת מפתח שמביאה אותו לבלוג שלנו. שם הוא נרשם לרשימת התפוצה שלנו (לאור ההבטחה לשלוח לו עדכונים לגבי כל פוסט חדש). רשימת התפוצה מועלית לפייסבוק ושם אותו אדף נחשף באופן קבוע לפרסומות שלנו.

כפי שניתן לראות ערוצי התוכן בשילוב עם ערוצי הפרסום מאפשרים לנו מסה קריטית של חשיפות, הגורמת למותג שלנו להיחרט במוחו של קהל היעד הרלוונטי לחרוט ולקרב אותו להחלטת רכישה.

אני מקווה שהצלחתי להדביק אתכם בהתלהבות שלי משיווק באמצעות תוכן ולשכנע אתכם ביעילות שלו. מובטח שיצירה שיטתית ורציפה של תוכן איכותי וחשיפה שלו בכל הערוצים  אכן תצעיד את העסק שלכם קדימה!