שלום לקוראי הבלוג של רב מסר. אני  שמח להיות האורח הראשון כאן. בפעם אחרונה שהתארחתי אצל רוני זה היה בניוזלטר החודשי שלו. שמי עידו סלע ואני הבעלים של וויזי, העוסקת בשיווק באינטרנט במאמר זה היית רוצה להציג נקודת מבט נוספת לגבי שיווק באמצעות הדואר האלקטרוני.

אני מניח שרבים מכם זכו לקבל מיילים המקדמים מוצרים דיגיטאליים, בפרט מוצרי מידע, ועושים זאת בסגנון ערוץ הקניות. מדובר במיילים הנושאים כותרות שתפקידן לגרום לקורא לפתוח את המסר ללא הלימה לתוכן המסר, תוך הפרחת הבטחות שלא תמיד עולות בקנה אחד עם הערך האמיתי של המוצר, ובשימוש מסיבי באמתלות 'דחיפות' (urgency) לקידום המכירות.

אני נשאל רבות ע"י לקוחותיי האם סגנון ערוץ הקניות הוא הדרך היחידה לשווק באמצעות דיוור אלקטרוני. "אבל מה אם אני לא מתחבר לזה" ו"מה אם ערכי המותג שלי שונים" – הן תגובות נפוצות. האמת היא שגם אני לא מחבב במיוחד את גישת ערוץ הקניות. בפעמים הנדירות שאני צופה בערוץ, אני ממש נעלב כצופה. אבל בשורה תחתונה אני מניח שהשיטה עובדת עבורם כי אחרת הם לא היו מתמידים בה לאורך זמן רב כל כך.

אך האם דעתי (או דעתו של כל אחד אחר) חשובה? האמת היא שאני באופן אישי לא אוהב לנחות בדפי נחיתה. מצד שני כמשווק אני מודע לחשיבותם כי ברוב המקרים הם ממירים טוב יותר מדף הבית. לקוחות רבים אומרים לי שהם אינם מעוניינים לפרסם בגוגל אדוורדס כי ערוץ הפרסום הזה נתפש כמאוד מכירתי ומחליש את המותג שלהם. רבים מוסיפים ונשבעים שהם 'בחיים לא לוחצים על מודעות הפרסום בגוגל'. שמענו… מישהו ראה את הדוחות הכספיים של גוגל לאחרונה שמראים שאכן 'אף אחד לא לוחץ על הפרסום'? לא בטוח שכדאי להתווכח עם עובדות.

אני ממליץ תמיד לבסס את הדיון ברמה העסקית על נתונים קשים (fact based), באופן מחושב וענייני. לחשוב מהן דרכי הפעולה מול התוצאה שאתם רוצה לקבל ועל הבסיס הזה לקבל החלטות. עובדות עדיפות על עצות של ממוחי שיווק ויועצים למיניהם, חברים, ואפילו לקוחות, למרות שהם 'תמיד צודקים'.

אז אתה מציע סגנון שונה בשיווק מוצרים דיגיטליים באמצעות דיוור?

האמת שלא. יש לא מעט יועצים טובים שם בחוץ (לצערנו, כמו בכל תחום הם עלולים להיבלע ברעש שמייצרים המומחים לרגע) מהם תוכלו ללמוד כיצד משווקים מוצרי מידע. מצד שני, מכיוון שרבים מהם מגיעים אלינו לייעוץ, גיבשתי רשימה של טעויות נפוצות בשיווק מוצרים דיגיטליים אבל זה עניין לפוסט אחר בבלוג.

מכיוון שדיוורים המנסים למכור מוצרים דיגיטליים תופסים נתח גדול מרוחב הפס של הדיוור שמגיע אלינו, יכול בעל עסק לחשוב בטעות  שזה הערוץ היחיד של שיווק בניוזלטר.

האם אכן? טוב, אחרי ה'בילד אפ' שיצרתי כאן אני מניח שברור שהתשובה שלי היא לא.

יש דרכים רבות ומגוונות לשווק באמצעות דיוור אלקטרוני ובית העסק צריך למצוא לעצמו את הדרכים המתאימות לו.

מודעות מותג brand awareness

כאמור יש דרכים רבות לשווק באמצעות דיוור אבל אני רוצה להתרכז כאן באותה דרך שמייצרת עבור העסק את אותה תועלת חשובה אך חמקמקה ולא קלה למדידה  של מודעות מותג.

אבל לפני כן כמה מילים על פייסבוק והקשר שלו לניוזלטר.

שיווק באינטרנט מתבסס ברובו על שני ערוצים מרכזיים, האחד לגייס מקסימום תנועה איכותית והשני להמיר את אותה תנועה ולהפוך אותה לפניות לבית העסק, לרכישות וכו'.

אם מנתחים את פייסבוק כערוץ שיווקי, אזי נכון להיום הוא אולי פלטפורמה מדהימה לאנגייג'מנט (סורי על האנגלית, קשה למצוא מקבילה למילה הזו בעברית) אבל לרוב ממש לא מכוונת להנעה, לפעולה ולגיוס לידים. העובדה שמישהו מחייך כתוצאה מפוסט שלי, עושה לי לייק, או אפילו הופך "חבר שלי",  עדיין לא הופכת אותו  לליד. ממש לא. וגם אם כן, הוא עלול להיות ליד קר ולא בטוח שזה שווה את ההשקעה. כרגיל צריך לבחון את ההשקעה מול המשאבים.

אז מה כן? העסק שלי בתודעה שלו, כל הזמן. הוא רואה אותי לעיתים קרובות ובפעם הבאה שהוא ישב בסלון בשישי עם חברים ויעלה בשיחה נושא שקרוב לתחום העיסוק שלי והוא ייזכר בי כיוון שראה אותי במשך כל השנה האחרונה. כך זה עובד. אני יודע שלעיתים קשה להעריך השקעה כזו, אבל כך עובד שיווק.

לא כל הפעולות השיווקיות מניבות תוצאות באופן מיידי. חלק ממטרת השיווק, היא ליצור תשתיות עמוקות שלבסוף מניבות פירות. כאשר הליד פונה אלינו לא תמיד נוכל לדעת מה גרם לכך: האם בעקבות תודעת מותג שנבנתה באמצעות פייסבוק, האם בעקבות המלצת חבר, האם בעקבות פוסט, המלצה, לייק, וכו'. הטענה המרכזית שלי כאן היא שלניוזלטר, ולמעשה לשיווק באמצעות דואר אלקטרוני בכלל, עשוי להיות תפקיד דומה מאוד לפייסבוק בנושא של יצירת מודעות למותג.

אז איך בית עסק יודע היכן להשקיע משאבים?

שאלה גדולה מאד, אבל כדי להקל על עצמנו במעט ננסה לענות עליה ברמת שני ערוצי השקעה עיקריים:

משפחת גוגל. כל מה שקשור לפרסום, דפי נחיתה, ביטויים ממירים, ספליט טסטינג וכו', הכל מאד מדיד, עד לרמת המילה, מתי והאם היא זו שהביאה את הליד, עלות וכו'.

משפחת האנגייג'מנט. היא משפחה אחרת, יותר מערכתית יותר היקפית ארוכת טווח זו שיוצרת את המודעות למותג ושמייצרת זכירות, שיחה ואמון ולבסוף, בדרך כלל בעקבות היתקלות במודעה, פניה של ליד חם.

בסופו של יום, בסופה של שנה, בית העסק יצטרך להיות מסוגל לחולל דו"ח במערכת שלו ולפלח את הערוצים ולראות היכן הוא השקיע, מה בוצע  ומהו בסופו של דבר התוצר הישיר וההיקפי.

לפני שאמשיך הנה סיפור קצר על חשיבה שיווקית אסטרטגית (או יותר נכון החוסר בה).

לפני כמה שבועות חזרתי ממחנה אימונים בשחייה בצפון ובדרך חזרה עצרנו באיזו מסעדה ערבית והזמנו אוכל בסיסי בתפריט – שיפודים, סלטים וכו'. החשבון הגיע ובעל המסעדה הגיש לנו חשבון שהוא לא פחות משחיטה ביחס למחירי השוק.

צחקתי לעצמי ואפילו ריחמתי עליו. מדוע? כי הוא טקטיקן שרואה את הקרב כאן ועכשיו (הקרב שלו הוא להגיע למחזור הכספי הגדול ביותר במינימום זמן). מה הוא לא רואה? את העובדה שאני לא אחזור למסעדה שלו. האם יש לו כלי למדוד את זה? הרי לא התלוננתי ולא אמרתי מילה.

מה הייתי ממליץ לו לעשות? בדיוק להפך! פעם ראשונה שלכם כאן? אני אפנק אתכם כאן כל כך, שהחוויה והזיכרון שלכם יהיו כל כך טובים שגם תספרו על זה לחברים וגם כמובן תחזרו. אולי בסוף הערב המחזור שלי יהיה יותר קטן, אבל בעוד שנה גדול בהרבה. זו חשיבה לטווח אורך, אסטרטגיה.

אני באופיי חובב חשיבה אסטרטגית/ פחות מעניין אותי הכאן ועכשיו, פחות מעניין אותי שהלקוח רק ישלם, מעניין אותי שהוא יחזור ויחזור ויחזור ועוד פעם ועוד פעם. בחלק מהפעמים אני מוכן להפסיד כדי להרוויח בהמשך הדרך. מעניין כאן להציג פתגם ערבי שאומר 'אתה יכול לגזום את הכבשה כל הזמן, אבל לשחוט אותה פעם אחת'. אבל איך כל זה קשור לשיווק באמצעות ניוזלטר?

אני מציע שימוש בניוזלטר לשיווק שהוא תודעתי, בניית ערך ופיתוח מותג לטווח הארוך. להציע ערך ועוד ערך ועוד ערך כדי שאנשים יזכרו שאני עוסק ב- X וכל פעם שהם יחשבו על X הם יחשבו עלי. 'תודעת מותג' אמרנו?

הטיפים שלי לשיווק תודעתי באמצעות דיוור

עתה משחשיבות תודעת המותג מובנת, בואו נראה כיצד מטפחים אותה באמצעות ניוזלטר ודיוור אלקטרוני.  

ספקו ערך

בכל משלוח יש לספק ערך אינפורמטיבי –  מידע שיסייע לקורא להיות משווק טוב יותר, צרכן טוב יותר, מקבל החלטות טוב יותר בתחום שקשור לעיסוק שלכם. כדוגמא קחו את הפוסט הזה, אני מקווה שהקריאה שלו תניע אתכם לנצל טוב יותר את כלי השיווק באמצעות דואר אלקטרוני שברשותכם.

מתן ערך הוא Win Win, הנמען מקבל ידע מעשי ואני כבעל עסק מרוויח תודעה המניבה בסופו של דבר רכישות, רכישות חוזרות, הפניות ואולי גם שיחה ושיתוף ברשתות החברתיות. לדוגמא הפוסט הזה עשוי לייצר מעבר לזכירות ותודעה, גם מיתוג לבלוג, גם, קידום אתרים אורגני, וגם מינוף חברתי אם יהיו תגובות ושיתופים לפוסט.

כאשר אני מייצר ערך, הרווח שלי הוא לא תמיד רק מכירה ישירה. אני יכול להעיד לדוגמא שבבלוגשלוויזי אין לנו כל עניין בלסגור עסקאות, אלא רק בלקדם את האתר ולהביא ערך ללקוחות ולמיתוג שלנו.

התמדה וחזרתיות
לא תאמינו כמה זה קשה, אבל צריך להקפיד לשלוח כל תקופה מדודה מסר. אני חושב שפעם בחודש, זה סביר גם לבעל העסק הרגיל וגם לקהל שלו, אלא אם כן, בתחום שלכם ההתפתחויות הן מהירות יותר. הכל תלוי ברצון של קהל היעד לצרוך את המידע בקצב מסוים ובקצב שבו המידע מתחדש.

אני למשל כותב פעם בחודש, מגיע לזה בקושי, עם הלשון בחוץ, אבל מגיע לזה. כל המאמץ הזה בזכות ההבנה של הערך השיווקי שיש בהתמדה הזו.

הפנו לאתר
אני ממליץ להפנות את תנועת הקוראים לאתר ולא להציג את כל המידע במסר עצמו. גישה זו יוצרת סינרגיה בין קידום האתרים לניוזלטר: הניוזלטר מקדם תנועת גולשים לאתר ושם באתר הם עשויים להגיב, לעשות לייק, לעבור בין דפים ובאופן כללי לסמן לגוגל שיש כאן תוכן איכותי שכדאי לדרג אותו גבוה.

השיטה היא ראשית להעלות פוסט חדש באתר, ולאחר לשלוח לרשימת התפוצה הפניה לפוסט באמצעות טיזר מסקרן בניוזלטר.

היו תמציתיים
אני תמיד מציג את הנושא באופן ישיר ותמציתי. רוצה לומר 'שמע, אני מאד שמח שאתה תקרא אותי, אבל אם לא, לא אבזבז לך את הזמן, תרגיש חופשי למחוק את המייל הזה  ואולי תקרא בפעם הבאה, רק אל תסיר את עצמך מרשימת התפוצה'.

כבדו את הקורא
אני אוהב לכבד את המנויים של הניוזלטר שלי. לעולם לא אשלח דיוורים בקצב גבוה מדי, לעולם לא אשקר להם, לא אציין בפניהם ש'נשארו עוד 3 יחידות' כשהמוצר הוא דיגיטלי וכו'. משום מה לחלק מהעסקים נטייה להתייחס לקהל שלהם כמטומטם . תאמינו לי שזה לא נכון.

ומה אם לי אין ערך להציע?

אני רוצה לספר לכם על קטע שקראתי בשבעה ימים בו ישראל קטורזה סיפר מה אמר לו ווילוז'ני לאחר שהוא (קטורזה) לא צלח כמה הופעות. הוא אמר לו 'אל תנסה להצחיק, ספר מה מצחיק אותך'.

זו עצה מצוינת גם עבורכם עבור מי שעוסקים בשיווק. לעיתים קרובות לאנשים יש מאגר גדול של תכנים אצלם אבל משום מה הם חושבים שהוא אינו ראוי לפרסום או שהם צריכים לארוז אותו אחרת, לעטוף אותו אחרת, להגיש אותו אחרת.

תגישו את התכנים שלכם כמו שהייתם רוצים שיגישו לכם. אנשים יאהבו את זה, באמת.

בנוסף אני רוצה להפנות אתכם למאמר מצוין של זוהר עמיהוד על אצירת תוכן שמציע רעיונות במיוחד לאלו שקשה להם להגות רעיונות לתכנים משלהם.

דוגמא: אסטרטגית תוכן לעסק קטן

ללקוחה שלנו בעלת עסק זעיר לממכר אוכל ביתי מוכן בהזמנה, ייעצנו לשלוח פעם בשבוע מתכון אחד או טיפ אחד (רק אחד!) ממש פסקה ולא יותר ללקוחותיה ולכל רשימת התפוצה שלה.  עוד יעצנו לה שלא לנסות למכור אלא להציע תוכן בלבד.

יישום ההצעה שלנו אפשר לה להגיע לתודעת הלקוחות ואלה הפוטנציאליים בכל שבוע  וזה הגדיל לה את המכירות באחוזים רבים. לא היה שם אפסייל, קרוססייל, מכירת אינפו פרודקטס (או כל מונח שיווקי אחר באנגלית) רק ערך וערך. המכירות, כאמור הרקיעו שחקים.

הניוזלטר שלה היה איש המכירות הטוב ביותר עבורה למרות שלא מכר כלל. כשחושבים על איש מכירות מדמיינים  בדרך כלל איזה חתיך עם ג'ל על השיער, מדבר שוטף, כולו שזוף והוא מצליח "למכור קרח לאסקימוסים", האם אסקימוסי שמכרו לו קרח יחזור שוב לאותו מוכרן? התשובה היא לא.

איש המכירות המעולה, הוא זה שאתה גם רוכש ממנו וגם אומר לו 'תודה רבה', וחוזר לקנות שוב, ושוב ואומר 'תודה' בכל פעם. כמו הניוזלטר עתיר המידע והערך.

עד כאן להפעם, קיבלתם ערך? תפרגנו בלייק *

בהצלחה

עידו

*למה אני בעצם רוצה לייק? האם לאהדה? לא. לא שאני מתנגד לה כמובן אבל זה לא העניין, העניין הוא שזה סיגנל חברתי.  אם גוגל יראה שיש תנועה אשר מגיעה מפייסבוק לעמוד הזה, העמוד יקבל ערכים יותר גבוהים וכך יקודם גם.