בלוג// דיוור אלקטרוני // יום ראשון 30.04.2017

x
נסו את המערכת כעת!
דיוור אלקטרוני

דיוור אלקטרוני הוא ערוץ התקשורת השיווקית בעל החזר ההשקעה הגבוה ביותר. קטגוריה זו מרכזת תכנים בתחום הדיוור האלקטרוני והודעות ה SMS. קראו כאן כיצד להשתמש באופן מיטבי ביכולות הדיוור של רב מסר: עיצוב מסרים, טפסי הרשמה, אוטומציה פילוח סיפורי הצלחה ועוד.

נסו את המערכת כעת!

דיוור אלקטרוני מול רשתות חברתיות

יום שישי, 8 לנובמבר, 2013
0

 

מאז שגליתי את השיווק בדואר אלקטרוני לפני כמעט 15 שנה אני קורא, כמעט בכל שנה, לצד מאמרים שמעמידים את השיווק בדואר אלקטרוני כגולת הכותרת של השיווק באינטרנט, גם כאלה שמכריזים על מותו.

החידושים האופנות והמגמות ברשת האינטרנט מתחלפים במהירות רבה באופן שעלול לגרום לסחרור. לצד כל ערוץ שיווקי חדש שמופיע מופיעים גם בעלי האינטרס שמנסים לשכנע את כולנו שערוצים קודמים מתו ומעתה יש להשתמש בכלי השיווקי החדש והנוצץ. (ובמקרה הם המציעים גם ספר אלקטרוני שמסביר כיצד לעשות את זה..).

במאמר הזה אנסה להכניס סדר בעולם התקשורת השיווקית, אציג את מקומו את הדואר האלקטרוני מול השיווק ברשתות חברתיות וכמובן אטען שהדואר האלקטרוני כמדיום שיווקי רלוונטי מתמיד.

שיווק מורשה

אפשר לחלק את הפעולות השיווקיות לשני חלקים: החלק הראשון מכיל פעולות שמטרתן לגרום לאנשים מקהל היעד שלנו 'להתפס' ברשת שלנו. בין פעולות אלה אפשר למנות את פעולות הפרסום, פעולות של קידום האתר במנועי החיפוש, פעולות של יחסי ציבור ושיתופי פעולה.

'לתפוש ברשת' משמעותו לקבל את האישור והפרטים הנדרשים מאדם כדי לפתוח מולו קו תקשורת ישיר. קו התקשורת הזה יכול להתקיים בערוצים שונים ערוץ טלפוני (קולי או הודעות טקסט), ערוץ פייסבוק (באמצעות הצטרפות לדף הפייסבוק), ערוץ טוויטר, ערוץ הדיוור במסורתי, וכמובן ערוץ הדיוור האלקטרוני.

משנפתח הערוץ השיווקי השיר, שימוש מושכל בו עשוי להגביר את הזכירות האמון והאהדה למותג שלנו במטרה לעודד רכישות אצלנו במקום אצל המתחרים, לעודד רכישות חוזרות, לעודד הפניות ושיחה על המותג שלנו ברשתות החברתיות (דבר שיתרום באופן משמעותי ביותר גם למאמצי קידום האתר שלנו בגוגל).

בעולם הנוכחי שבו כל אדם מופצץ ללא רחם במסרים שיווקיים מכל הכיוונים לפתיחת קו תקשורת מורשה של לקוח פוטנציאלי עם בית העסק שלנו יש חשיבות עצומה.

באמצעות קו התקשרות המורשה נוכל לשלוח לנמענים תכנים איכותיים שגבירו את האהדה למותג, להזמין אותם לאירועים שיווקיים, להציע מבצעים רלוונטיים, לעדכן לגבי מוצרים חדשים, לבקש משוב לגבי הפעילות שלנו, לערוך סקרים  ובסך הכל לגרום ללקוח או למועמד להיות לקוח להחזיק את המותג שלנו חם בתודעה, לחבב אותנו ולתת בנו אמון (השלישיה הידועה כ know-like-trust.) וכל זאת ללא שנצטרך לשלם לגופי מדיה שונים.

דיוור אלקטרוני מול רשתות חברתיות

גם כיום בשנת 2014 הדואר האלקטרוני הוא היישום הטוב ביותר ליצירת קו תקשורת שיווקי ישיר.

ראשית הדואר האלקטרוני הוא עדיין יישום האינטרנט הנפוץ ביותר. אנשים בודקים דואר אלקטרוני במשך היום מספר פעמים רב יותר משהם בודקים כל אמצעי תקשורת אחר לרבות רשתות חברתיות. תופעה זו רק התחזקה עם נדידתו של הדואר האלקטרוני גם למכשירים הניידים.

לראיה הרשתות החברתיות עצמן משתמשות בדיוור אלקטרוני כדי למשוך אליהן בחזרה את אותם משתמשים שאינם חיים ונושמים אותן 24 שעות ביממה (ואלה בדרך כלל האנשים העסוקים יותר, העשירים יותר ואלה שחשוב לנו לפתוח מולם קווי תקשורת). הרשתות אינן מסתפקות בהתראות. הן מאפשרות גם להגיב לתכנים ישירות באמצעות הדואר האלקטרוני. אני חבר בכמה קבוצות פייסבוק ואת רוב התכנים אני צורך דרך המייל בו אני משתמש גם כדי להגיב ולהשתתף בדיון. הדואר האלקטרוני הוא למעשה הדבק שמחבר את כל הפעילות הדיגיטאלית של אנשים כולל ברשתות חברתיות. למעשה הדואר האלקטרוני עצמו הוא סוג של רשת חברתית.

היתרונות של הדואר האלקטרוני אל מול הרשתות כערוץ תקשורת שיווקי מתבטא במרכיבים הבאים:

בעלות – רשימת התפוצה שלנו היא בבעלותנו המלאה. לעומת זאת הפעילות ברשת החברתית מתבצעת בפלטפורמה שהיא בבעלותם המוחלטת של בעלי הרשתות, תחת עינם הפקוחה ובהתאם לכללים שלהם שמשתנים חדשות לבקרים.

פילוח – הרשתות החברתיות מקשות על פילוח הרשימה באופן שיאפשר לשלוח מסרים שונים ותכנים שונים בזמנים שונים לקבוצות בעלות עניין שונה. ברשתות החברתיות אנחנו נאלצים לשלוח הכל לכולם דבר שמקטין את תשומת הלב למסרים שלנו.

אווירה עניינית – הרשתות החברתיות הן…חברתיות. אנשים נמצאים שם באווירה חברתית. תחשבו שאתם יושבים עם חברים בבר ופתאום מופיע משווק שרוצה למכור לכם קורס צילום – איך תרגישו? לעומת זאת הדואר האלקטרוני הוא סביבה הרבה יותר עניינית וסטרילית. עבור אנשים רבים זו סביבת עבודה והם מצפים לקבל שם הצעות שקשורות לעבודה שלהם אם נתנו את רשותם למשווק.

קצב עדכון שפוי – בואו נודה על האמת קצב העדכון הנדרש ברשתות החברתיות הוא בלתי שפוי. כל המדריכים לשיווק באמצעות פייסבוק ימליצו לכם לעדכן את הדף פעם ביום לפחות, מדריכי twitter יציעו לכם לעדכן מספר פעמים ביום ומדריכי google+..טוב עוד אין הרבה מדריכים לרשת הזאת.. לעומת זאת בדואר אלקטרוני עדכון של פעם בשבוע ואפילו פעם בחודש עשוי להניב תוצאות מצוינות.

הנעה לפעולה – הדואר האלקטרוני מניע לפעולה טוב יותר מהרשתות החברתיות. הסיבה המרכזית למעשה כבר הוזכרה – האווירה החברתית ברשתות החברתיות היא מעט אנטי מסחרית. אבל יש סיבות נוספות. השליטה בעיצוב המסר ובבולטות של ההנעה לפעולה רבה יותר (למשל ההנעה לפעולה עשויה להיות באמצעות כפתור בולט ואטרקטיבי ולא רק קישור). סיבה נוספת, פסיכולוגית, קשורה בכך שכדי לקרוא הודעת דואר אלקטרוני יש לבצע פעולה של פתיחת המסר דבר שיוצר מחויבות הנובעת מתחושת המושקעות ('כבר התאמצתי ופתחתי את המסר' אז אני כבר אקליק גם על הקישור').

מחויבות – הזכרתי את התופעה הפסיכולוגית הזו כבר בסעיף הקודם בהקשר של פתיחת המסר. תופעה דומה מתרחשת בעת ההרשמה לדיוור אלקטרוני. ההרשמה כרוכה במסירת פרטים כמו דוא"ל שם ולעיתים פרטים נוספים (למעשה אפשר לשלוט במידת המחויבות באמצעות השדות המבוקשים). מדובר במאמץ משמעותי מבחינת הנרשם שגורמת ליתר מחויבות בהמשך. בניגוד למחויבות זו ההתחברות ברשתות החברתיות קשורה בהקלקה בודדת על כפתור (כפתור הלייק במקרה של פייסבוק וכפתור ה + במקרה של גוגל) תהליך פשוט שאינו מוביל למחויבות רבה.

דיסקרטיות – בפייסבוק כמעט כל פעולה היא פומבית. הפומביות הזו מייצרת אמנם את אפקט הויראליות אבל יש אנשים רבים שנרתעים מהפומביות של חיבור למותג מסוים (במיוחד אם מדובר במותג שמציע פתרון לבעיה שהם לא היו רוצים שכולם ידעו שהם סובלים ממנה). הדואר האלקטרוני הוא כמובן הרבה יותר דסקרטי.

אוטומציה – אחד היתרונות הגדולים של הדואר האלקטרוני כערוץ שיווקי הוא האוטומציה. רב מסר למשל מציעה את האפשרות ליצור סדרת מסרים אוטומטית המקדמת כל נרשם חדש בהתאם למועד ההרשמה שלו. ידוע שרגע ההרשמה הוא שיא העניין של הלקוח הפוטנציאלי בהצעה השיווקית ולכן, כדי להכות על הברזל בעודו חם, חשוב מאוד לשלוח אליו מסרים בתדירות אינטנסיבית למדי אשר נושאים תוכן מותאם לנרשם חדש. הרשתות החברתיות אינן מאפשרות תהליך 'ברוכים הבאים' מהסוג הזה.

מעקב תוצאות – בשני הערוצים אפשר לדעת מה עלה בגורל המסרים שלנו. בפייסבוק נקבל מידע על מספר החשיפות, הלייקים, ההקלקות התגובות והשיתוף לה זכו הפוסטים שלנו. מערכות הדיוור האלקטרוני יספקו לנו מידע על פתיחות והקלקות (וכמובן גם מידע חשוב על פעולות בלתי רצויות לנו כמו הסרות ותלונות על ספאם). היתרון של דואר אלקטרוני הוא שהמידע הוא מה שנקרא באנגלית actionable כלומר מאפשר פעולה מיידית. למשל לאחר ששלחנו מסר לרשימת תפוצה נוכל לשלוח מסרים נוספים בעלי תכנים מותאמים לאותם נרשמים שפתחו את המסר, לאלה שלא פתחו, לאלה שהקליקו על קישור מסוים וכו'. חלק מהפעולות האלה יכולות אף להתרחש באופן אוטומטי על פי תכנית שנקבע מראש.

סנרגיה בין הערוצים

המטרה במאמר הזה לא היתה להציע לכם לזנוח את הפעילות ברשתות החברתיות לטובת הדואר האלקטרוני. לכל ערוץ שיווקי יש מטרות שיווקיות שונות ותכנים המתאימים לו. פייסבוק מתאים מאוד למיתוג ולשמירת העסק שלכם חם בתודעת הלקוחות (מה שנקרא באנגלית top of mind). הדיוור האלקטרוני הוא הכלי המתאים להנעה לפעולה.

למעשה החשיבה צריכה להיות איך לשלב נכון בין הערוצים האלה. על אפשרויות השילוב אכתוב כאן באופן מפורט באחד הפוסטים הבאים בבלוג. בכל זאת הייתי רוצה להציג כאן שתי דוגמאות:

מרשימת התפוצה לפייסבוק: שימוש ברשימת התפוצה שלכם כדי לפרסם בפייסבוק: פייסבוק מאפשרת לכך להעלות את רשימת התפוצה שלכם למערכת הפרסום שלהם ולהציג מודעות לאותם משתמשי פייסבוק שכתובת המייל שבאמצעותה הם רשומים לפייסבוק נמצאת ברשימה שלכם.

מפייסבוק לרשימת התפוצה: שימוש בפייסבוק כדי להגדיל את רשימת התפוצה: באמצעות מערכת רב דף תוכלו ליצור בקלות דף נחיתה ובו טופס הרשמה לרשימת התפוצה המשולב בדף הפייסבוק שלכם. לדף זה תוכלו להפנות תנועת פייסבוק ממסעות הפרסום שלכם וכך להגדיל את קצב ההרשמות.

אם אתם כבר פועלים בשדה הדיוור האלקטרוני אני מקווה שהמאמר הזה יגרום לכם לחזק את הפעילות בו. אם חשבתם לוותר על הערוץ הזה אני מקווה שעכשיו תזנחו את המחשבות האלה.

כתיבת תגובה