בלוג// אסטרטגיה עסקית // יום חמישי 20.07.2017

x
נסו את המערכת כעת!
אסטרטגיה עסקית

המנוע המרכזי לצמיחת עסק הוא הפעלת אסטרטגיה עסקית נכונה. בקטגוריה זו נעסוק באופן שבו יש לחשוב על נושאים אסטרטגיים כמו מיתוג, בידול עסקי, הגדרת קהל היעד והלקוח האידאלי, הכנת תקציב עסקי, קביעת תמהיל המוצרים, עריכת סקרים וחישוב תחזית מכירות.

נסו את המערכת כעת!

אסטרטגיה עסקית לעסקים קטנים ובינוניים

יום שישי, 18 לאוקטובר, 2013
11

ראשית וידוי. תמיד חשתי בוז מסוים כלפי כל נושא האסטרטגיה העסקית. ראיתי בזה עניין שמתאים לאנשים בעלי ארשת מנופחת מחשיבות עצמית וקצת מנותקים מהמציאות שמתכנסים בחדר מפואר כדי להפיק מסמך עתיר קלישאות וחסר משמעות .

לאחרונה חלו תזוזות קלות ביחס שלי לאסטרטגיה העסקית. זו היתה תוצאה של שילוב גורמים: רב מסר צמחה והפכה לגוף גדול יותר, והרגשתי לפתע שנחוצה חשיבה  אסטרטגית לטווח רחוק יותר. במקביל הצטרפנו גם לתכנית הפלטינום של אמיר הרדוף וזכינו לשיחה בת שלוש שעות עם אמיר שכולה הוקדשה לחשיבה אסטרטגית. בשיחה הזו הרגשתי לראשונה שדיון אסטרטגי הוא לא רק חשוב אלא עשוי להיות אפילו מהנה.

לאור העניין הגובר שלי באסטרטגיה רכשתי ב audible.com ספר קולי והאזנתי להרצאות על תורתו של מייקל פורטר שנחשב לגורו האסטרטגיה העסקית. במקביל קראתי מאמרים בתחום ובנוסף, יצא שהייתי שותף למהלך של חשיבה אסטרטגית  בחברה נוספת שאני קשור אליה.

מהי אסטרטגיה עסקית

המאפיין המרכזי של אסטרטגיה עסקית הוא שהיא עוסקת בתכנון לטווח הארוך. סדרי גודל של שנה ויותר, תלוי במיקום של העסק על גבי גרף הצמיחה שלו ובענף. בענפים דינמיים, למשל כאלה שבהם מתחרים באים והולכים בקצב גבוה החשיבה האסטרטגית תהיה מן הסתם לטווח קצר יותר. בענפים רגועים יותר בעלי חסמי כניסה וחסמי שינוי גדולים החשיבה האסטרטגית עשויה להיות לשנים ואף לעשור או יותר קדימה.

משנוצר הלך הרוח של חשיבה לטווח ארוך אפשר להמשיך ולבדוק מאפיינים נוספים של אסטרטגיה עסקית. בעניין זה חשוב להבדיל בין שני מושגים: אסטרטגיה מוגדרת היטב ואסטרטגיה טובה.

אסטרטגיה מוגדרת היטב היא כזו שקל לגזור ממנה תהליכים עסקיים וקל ואפשר להיוועץ בה בעת קבלת החלטות, כלומר בכל דילמה בוחרים את הכיוון שמתאים לאסטרטגיה ונמנעים מהכיוון שמנוגד לאסטרטגיה. אבל אסטרטגיה מוגדרת היטב היא לא בהכרח טובה ואין כל ביטחון שהיא לא תוביל את העסק אל עברי פי  פחת. מצד שני אסטרטגיה טובה היא לא בהכרח מוגדרת היטב. יותר מכך, עסק יכול לפעול שנים מבלי שאי פעם הגדיר לעצמו את האסטרטגיה שלו. אפשר לומר שבמקרה זה האסטרטגיה כאילו צומחת מתוך הפעילות של העסק.

אם האסטרטגיה היא כזו שממש מוגדרת היטב היא מחלחלת לכמעט כל החלטה עסקית החל מהחלטות שנראות קשורות מאוד לאסטרטגיה כמו בחירת לוגו (בימים אלה אני סובל מכאב ראש גדול הקשור בבחירת לוגו חדש עבור רב מסר..) או החלטה כמה להשקיע בשירות לקוחות ועד החלטות שנראות על פניהן לא קשורות לנושאים אסטרטגיים כמו בחירת מקום למשרד והחלטה האם הנהלת החשבונות תהיה פנימית או חיצונית.

מהי אסטרטגיה עסקית מוגדרת היטב

כאמור אסטרטגיה עסקית מוגדרת היטב היא מעין יועץ או מצפן שמכוון אותנו בדילמות העסקיות. הכיוון שעלינו לבחור הוא תמיד זה שמתיישר עם האסטרטגיה העסקית.

על פי מייקל פורטר הגדרה טובה של אסטרטגיה עסקית מכילה לפחות את המרכיבים הבאים:

הצעת ערך ייחודית מול המתחרים. זוהי למעשה התשובה לשאלה מדוע פלחים מסוימים של קהל היעד יבחרו דווקא בנו במקום במתחרים. שימו לב להגדרה 'פלחים מסוימים בקהל היעד' אסטרטגיה מוגדרת היטב אינה מנסה לפנות לכולם. למעשה פניה לקהל יעד רחב מדי היא טעות קלאסית של מתחילים.

פעולות ייחודיות שתומכות בהצעת הערך. כאן עלינו לענות על השאלה מדוע אנחנו מסוגלים לספק את הצעת הערך הייחודית שלנו טוב יותר מאחרים. שימו לב זו נקודה חשובה מאוד! אם אין לנו כל יתרון יחסי באספקת הצעת הערך אותה בחרנו יהיה קשה למנוע ממתחרים להציע את אותה הצעת ערך ויהיה קשה לנו לנסח את אחד המרכיבים החשובים בתקשורת השיווקית ה'סיבה מדוע'  או reason why כלומר לענות ללקוחות על השאלה מה עומד ביסוד כל ההבטחות שלכם.

אוסף ויתורים (trade offs): מיקוד אסטרטגי מחייב כמעט תמיד ויתורים. כדי לעשות א' צריך להימנע מלעשות ב'. למשל כדי להשקיע יותר בשירות צריך להשקיע פחות בפרסום. כדי לשלם שכר גבוה יותר יש להעסיק פחות עובדים וכו'. כל עסק מבצע סדרה שונה של ויתורים וממה נגזרת במידה רבה הייחודיות שלו. כשקראתי את זה חשבתי לעצמי שזו נקודה מעניינת: למעשה עסקים מתחרים ביניהם מי יעשה את הוויתורים הרלוונטיים יותר עבור קהל היעד.

המשכיות: הגדרה אסטרטגית טובה צריכה להציג את הפעולות של העסק על ציר זמן. לדוגמא אסטרטגיית פסיפס: מפתחים יכולות בתחומים שונים שנראים בשלב ראשון אולי לא קשורים (בדומה להנחת אבנים בצבעים שונים במקומות שונים בפסיפס כך שמי שצופה בו בעת עבודה אינו מבין כלל מה עומדת להיות התמונה הסופית) רק כדי לחבר את כולם ולהמם את השוק בשלבים מאוחרים יותר.

דוגמא נוספת להמשכיות היא  אסטרטגית הדו חי. מתחילים בסוג פעילות אחד (ראשן) צוברים מוניטין ואז ממנפים את המוניטין לתחום פעילות אחר (צפרדע). באינטרנט מפעילים אסטרטגיה כזו לעיתים קרובות כאשר מתחילים כאתר תוכן ולאחר מכן עוברים לפעילות של מסחר אלקטרוני הממנפת את המוניטין של אתר התוכן כמומחה בתחום התוכן.

מתי כדאי לבצע חשיבה אסטרטגית

ברוב העסקים מתבצעת חשיבה אסטרטגית באחת או יותר משתי נקודות זמן: נקודת הזמן הראשונה היא כאשר מקימים את העסק ונקודת הזמן השניה היא כאשר מרגישים קצת תקועים: צמיחת העסק נעצרה, מתחרים גונבים נתח שוק, הביקוש למוצר או לשירות נמצא במגמת ירידה מובהקת.

זו כמובן טעות. חשיבה אסטרטגית עדיף לבצע דווקא בתקופת צמיחה עסקית כשהכל בסדר ואפשר להתפנות באופן רגוע לחשיבה לטווח ארוך. ברוב המקרים כאשר עסקים שינו אסטרטגיה מתוך מצוקה השינוי לא צלח. פעם שמעתי יזם שאמר לגבי גיוס כספים למיזם: "מגייסים כשאפשר לא כשצריך" באופן דומה אפשר לומר שחושבים אסטרטגית לאו דווקא כשהחרב מונחת על הצוואר.

קביעת מחירים ואסטרטגיה

אחת הדילמות הגדולות היא האם וכיצד לשלב את המחיר בניסוח האסטרטגיה העסקית. יש שלוש אפשרויות עיקריות להתייחס למחיר בקביעת האסטרטגיה: אפשרות ראשונה היא אסטרטגיה של מחיר גבוה, שלעיתים נקראת גם המחרת יוקרה, אסטרטגיה שניה היא אסטרטגיה של מחיר נמוך ואסטרטגיה שלישית היא להתעלם לחלוטין מנושא המחיר.

אם אתם עסק של אדם אחד שמוכר את הזמן שלו (עורך דין, רואה חשבון, מטפל וכו') האסטרטגיה של מחיר גבוה היא היחידה שתאפשר לכם צמיחה. מחיר גבוה יאפשר לכם סינון של קהל יעד איכותי יותר ונעים יותר לעבודה איתו (וכתוצאה מכך שיפור איכות החיים שלכם). בעולם העסקי הוכח שדווקא לקוחות בעלי נכונות ובעלי יכולת לשלם יותר הם לקוחות שנוחים יותר לעבודה. הם כמובן דורשים תמורה נאותה עבור התשלום שלהם אבל הגישה שלהם עניינית יותר.

מחיר גבוה יאפשר לכם לייצר את אותן הכנסות תוך שירות מספר קטן יותר של לקוחות. לכך יש שני יתרונות: ראשית, בזכות היעדר הצורך במספר גדול של לקוחות, תוכלו לפנות לקהל יעד מצומצם יותר וממוקד יותר ובכך גם להצדיק את המחיר הגבוה (כי קהל היעד יראה בהצעה שלכם המתאימה ביותר). למשל  דיאטנית יכולה למקד את ההצעה שלה כך: במקום לכל אחד, רק לנשים בהיריון, רק לנשים מעל גיל 40, רק לנערות או רק לגברים. אם היא תתמקד בנשים בהיריון למשל, אז  אישה בהיריון תהיה מוכנה לשלם יותר לדיאטנית שנתפשת כמומחית להיריון מאשר לדיאטנית כללית.

יתרון נוסף של המחיר הגבוה הוא שיתפנו לכם משאבים רבים יותר (זמן וכסף) לבצע פעולות שיווקיות: לייצר תוכן איכותי – מאמרים, ספרים סרטוני וידאו וכן לפעולות פרסום ויחסי ציבור שיחזקו עוד את המותג שלכם ויאפשרו לכם להעלות עוד את המחירים.

גם אם אתם עסק שמעסיק עובדים שמספקים שירות מחיר גבוה הוא אסטרטגיה מתאימה יותר. המחיר הגבוה יאפשר לכם לשלם משכורות גבוהות יותר לנותני השירות ובאמצעות זה להבטיח גיוס של עובדים איכותיים יותר שיספקו חווית שירות מוצלחת יותר.

אסטרטגיה של מחיר נמוך

מחיר נמוך הוא אסטרטגיה ראויה רק כאשר האסטרטגיה כולה סובבת סביב המחיר והמחיר בלבד. המשמעות היא שבתקשורת השיווקית שלכם בכל הערוצים אתם מדגישים את המחיר הנמוך בכל מסר. מצד שני בצד התפעולי מצאתם דרך להקטין את העלויות שלכם באופן משמעותי באופן שיקשה על המתחרים שלכם לחקות.

באסטרטגית המחיר הנמוך חשוב מאוד להסביר בתקשורת השיווקית מדוע אתם מצליחים לשמור על מחירים נמוכים כאלה. קהל היעד מעוניין לשלם מעט עבור מוצרים ושירותים אבל מתייחס להצעות בעלות מחיר נמוך בחשדנות רבה. באופן פרדוקסאלי מחיר נמוך דורש  מאמץ הסברתי רב יותר מאשר מחיר גבוה. הסיבה היא שאנשים מיחסים באופן כמעט אוטומטי מחיר גבוה לאיכות גבוהה ומחיר נמוך לאיכות נמוכה.

אני כותב את השורות האלה מספר שבועות לאחר שרשת הקפה המהיר קופיקס הגיחה לעולם. זוהי דוגמא מצוינת לעסק שאימץ אסטרטגית מחיר נמוך וכל מהותו נסובה סביב נושא המחיר. אסטרטגיה זו באה לידי ביטוי במרכיבים הבאים:

  • מחיר נמוך מאוד כמובן..
  • מחיר אחיד לכל המוצרים (5 שקלים)
  • העמדת מייסד הרשת אבי כץ במרכז והצגתו כמומחה לייצור רווחים ממחירים זולים
  • מיצוב של העסק כמביא בשורה חברתית
  • הימנעות מפתיחת סניפים בקניונים ובאזורים יקרים
  • אין אפשרות ישיבה בסניפים

ממליץ לכם מאוד לצפות בראיון המרתק שהעניק אבי כץ המייסד של רשת קופיקס לאברי גלעד והילה קורח בתכנית העולם הבוקר של רשת.

מיקוד

אחד המרכיבים החשובים בקביעת אסטרטגיה עסקית הוא מידת המיקוד של העסק. ככל שעסק ממוקד יותר הוא נתפש כמומחה יותר, המסרים השיווקיים שלו עשויים להיות מחודדים יותר, התחרות שלו קטנה יותר והיכולת שלו לזכות בתשומת לב בקרב קהל היעד שלו גבוהה יותר. החיסרון מצד שני הוא שקהל היעד יהיה מצומצם יותר.

 בספרו המצוין  'שכנעת אותי' מספר יניב זייד סיפור מעניין על התועלת שעסק הפיק ממיקוד עסקי. מדובר בספר חיפאי שהחליט להפסיק לספק שירותי תספורת והחליט להתמקד בצבע בלבד. בתוך תקופה קצרה המספרה (או שמא המצבעה) שלו התפרסמה בכל העיר כמקום  שבו מומלץ לצבוע את השיער. ההכנסות של המספרה מתוספת לקוחות חדשים עלו על אלה שנגרעו בגלל ההפסקה במתן שירותי התספורת. בזכות ההתמחות אותו ספר אף יכול היה להרשות לעצמו להעלות מחירים.

כמובן שמיקוד אינו תרופת פלא עסקית. בסופו של דבר המספרים מדברים ובהחלט ייתכן מצב של מיקוד יתר שפשוט מקטין יותר מדי את קהל היעד. מצד שני, מבלי שערכתי בדיקה מדעית, אני שם לב שרוב הכישלונות העסקיים נובעים מחוסר מיקוד ולא ממיקוד יתר.

למשל לאחרונה פורסם ב-Ynet כי רשת האופנה סיגל דקל נקלעה לקשיים. קראתי את הכתבה בעיון וגיליתי שגם כאן מדובר במקרה קלאסי של עסק שאיבד מיקוד. הנה ציטוט מהכתבה שימו לב לטקסט המודגש (ההדגשה שלי):

אחד הגורמים החשובים למשבר שאליו נקלעה הרשת הוא אובדן דרך עיצובית. "בוצע שינוי באסטרטגיית הייצור והשיווק של הרשת, במסגרתו ניסתה להתאים את מוצריה לקהל לקוחות רחב יותר", נכתב. "מהלך זה התברר כבלתי מוצלח מבחינה כלכלית ולא העלה את רמת המכירות של הרשת, אלא נהפוך הוא". למרות זאת, נכתב כי: "הקולקציה האחרונה, הנמכרת כיום בחנויות הרשת, היא קולקציה שאפיינה את הרשת לפני השינוי האסטרטגי שתואר".

אסטרטגיית המיקוד היא מאוד לא אינטואיטיבית. המחשבה האינטואיטיבית היא: "אם אנחנו רוצים לצמוח אנחנו צריכים להציע את המוצרים שלנו לקהל רחב ומגוון יותר". לעומת זאת אסטרטגית המיקוד מציעה צמיחה באמצעות שלושה מרכיבים: העלאת המחירים, העלאת המכירות החוזרות לאותו קהל יעד, והגדלת קהל הלקוחות באמצעות הגברת השיווק מפה לאוזן.

11 מחשבות על “אסטרטגיה עסקית לעסקים קטנים ובינוניים

  1. כמי שעוסק בגילוי ייעודם של נשים מעל גיל 35 המבקשות לדעת את ערכם הייחודי בעולם , המאמר בהחלט עשה לי סדר בהצגת תועלת התהליך והערך הייחודי שאותו אני מעניק ללקוחותי. תודה על כך.

    1. רק כשאי שאם את/ה עוסק בנשים, אז גם תכיר את כללי הדיקדוק העברי הנוגעים לנשים.
      יעודם => יעודן
      ערכם => ערכן

  2. בקומיקס, האסטרטגיה חסרת משמעות. החברות הוותיקות הן חזירות גדולות ולכן כל מתחרה, כמו קופיקס, שימכור במחירים נמוכים משמעותית, יזכה בקופה. זה הכל. לא צריך אסטרטגיה מעבר לכך.

    1. לכלכנים קופיקס הגינגי הוכיח שאפשר להתפרס בלי לגזול. כפויי טובה מבינים פוזה לשלם הרבה, לבכות, ולגנוב מהקורבן הראשון.
      כל הכבוד מאז התחילו המכונה בבית מושבתת

  3. ב-2 מלים: אם תמכרו בזול, תמכרו יותר ותשיגו קהל לקוחות קבוע.

    אם תמכרו יקר תמכרו מעט ותעלמו תוך שנה.
    זו כל התורה.

    עד היום לא חשבו על זה. אחרי קופיקס – גילו את אמריקה.

  4. קופיקס לא גילו דבר:
    יש קפה זול יותר,
    טוב יותר,
    בישיבה מכובדת יותר
    במקומות רבים יותר
    וכייפי יותר

    בלי יחסי ציבור.

    ב-4.90 תוכלו:
    א. לשבת במקום מכובד
    ב. להנות מקפה בכוס קרמיקה מכובדת
    ג. להנות באמת מיחס טוב

    קוראים לזה מק-קפה במקדונלד

    שלוש שנים לפני שחלמו על קופיקס…

    תרדו כבר מהקשקשת הזו…

  5. "לא כל העולם קפה קופיקס" , ולא כל הזול מוכר הרבה . וכמו שיש אסטרטגיה אצלנו במשפחה שאומרת : " אין לי מספיק כסף כדי לקנות בזול"…
    כלומר , לא תמיד מה שזול – טוב, ומה שיקר – מיותר .
    הכל תלוי קטגורית במוצר / בשירות הנמכר .

  6. פיספסת את ה-דבר הכי משמעותי שקופיקס עשתה. היא לא הוציאה שקל על פרסומת. היא היתה הראשונה שעשתה את המהלך הזה, קיבלה באז ענק בתקשורת, ואת הכסף שחסכה בפרסום הוציאה על פתיחת סניפים. אגב, אני חושב שהיא אימצה את התרבות האיטלקית שבה נכנסים לבית הקפה, שותים אספרסו קצר ומהיר ב-2 יורו וממשיכים הלאה.
    אגב 2 , לא בטוח שהיא תשמור על אסטרטגיית 5 השקלים, ככל הנראה תוך שנה-שנתיים המחיר יתחיל לטפס לאט אבל בטוח (כמו שעשתה חב' פוקס)

    אגב 3, ישנם מתחרים חדשים שמוכרים כל דבר ב-5 ש"ח (למשל ברחוב חיים עוזר בפ"ת יש כבר 2 חנויות כאלו בנוסף לקופיקס) אבל להם אין עדיין את המיצוב והמיתוג של קופיקס. ההצלחה שלהם בעיקר תלויה באיכות המוצרים והשירות, דבר שינגוס להם עוד יותר ברווח שגם כך הוא נמוך מאד.

  7. במקדונלדס הקפה הוא כנראה loss leader.
    הרי הוא אינו המוצר העיקרי, לכן דוגמה לא נכונה לסוגיה השוויקית שבכתבה.

    נכון שאנחנו כצרכנים נהנים מזה, כמו מכל loss leader אחר: super five של סופרפארם לדוגמה.

  8. אני מבקש להעלות אספקט נוסף לגבי רשת "קופיקס" לעומת רשתות מזון אחרות. זה שנים, שאני מחפש מקום, שבו אפשר יהיה לרכוש
    סלט בגודל סביר וסנדביץ' קטן יחסית,וכל זאת
    לא מחיסרון כיס, אלא מתיאבון לא גדול.
    ברוב הרשתות סלטים מוגשים על צלחות ענקיות –
    במחירים גדולים בהתאם, לקוחות רבים אוכלים
    חלק מזה, וחלק גדול נשאר בצלחת ונזרק לפח.
    (אני מקווה, שנשלח לפח, ולא מוגש ללקוח אחר).
    גם הסנדביצ'ים מגיעים לרוב לגודל אימתני (חצי
    בגט, ג'בטה שלמה). סוף כל סוף, ב"קופיקס" ניתן למצוא סנדביץ' וסלט קטנים, המתאימים ללקוחות רבים, ביניהם נשים רבות.
    התגובה שלי היא גם קריאה לרשתות אחרות לפעול להכנת מנות קטנות לקהל המעוניין בכך.

כתיבת תגובה